Zurück in die 1960er: Immer häufiger bedienen sich Werbemacher veralteter Geschlechterrollen – und gehen davon aus, dass die Anzeigen oder Spots als „ironisch“ verstanden werden. Sexismus im neuen Gewand? Oder alles gar nicht so schlimm?
An der Litfaßsäule klebt ein Plakat mit einer halb nackten Frau. In der Fernsehwerbung ist der Mann der Geldverdiener und Beschützer, die Frau steht am Herd. Sexistische Werbeanzeigen und TV- und Radiospots gibt es massenhaft. Doch die Werbemacher sprechen immer häufiger davon, dass ihre Werbung doch nur „ironisch“ gemeint sei – um sexistische Inhalte gegenüber Vorwürfen zu rechtfertigen.
Vor zwei Wochen sorgte beispielsweise die „Neue Nordhäuser Zeitung“ mit ihrer Anzeige für Wirbel. Darauf zu sehen ist ein weibliches Dekolleté und darunter der Spruch: „Die Neue – kommt schneller als die Alte, ist besser gebaut und macht, was man ihr sagt.“ Im Juli war der Fernsehspot zur Fußball-Frauen-Europameisterschaft im ZDF umstritten, weil er eine Fußballspielerin in der Waschküche zeigte.
Die Werbung bedient sich neuerdings gerne überholter Geschlechter-Klischees und stellt sie überspitzt dar. Dieser sogenannte „Retrosexismus“ ist ein Stilmittel und dadurch schwer zu kritisieren. Doch ist die Werbung weniger sexistisch durch den ironischen Unterton?
Claude Messner vom Institut für Marketing der Uni Bern erklärt, warum Werbemacher sich sexistischer Inhalte bedienen und ob Werbung auch ohne nackte Haut und Rollenklischees auskommen könnte.
[Die Ironie] ist eine Möglichkeit, wie man dann doch sexistische Motive bringen kann. Ich glaube aber, dass es in den seltensten Fällen Humor auslöst. – Claude Messner, Uni Bern