Es gibt kaum noch geschlechtsneutrale Spielwaren, sondern vor allem Produkte speziell für Mädchen oder Jungs. Das Marketing dafür erfüllt mehr denn je Geschlechterklischees. Die Karte der Woche zeigt, womit Kinder heutzutage spielen.
Die Welt von Kindern kennt scheinbar vor allem zwei Farben: Rosa und Blau. Bereits im Kinderzimmer herrschen klare Geschlechterklischees – und zwar mehr als früher. Die kalifornische Soziologin Elisabeth Sweet hat Werbeanzeigen für Spielzeug analysiert und kommt zu dem Ergebnis, dass Produkte für Kinder heute geschlechtsspezifischer sind als noch vor 50 Jahren.
Bis in die 1960er-Jahre präsentierte die Werbung den Mädchen Puppen und den Jungen Baukästen. Das entsprach dem Rollenverständnis der Zeit. Allerdings hat die Werbung 40 Prozent der Spielsachen auch neutral dargestellt, ohne einen Bezug zum Geschlecht der Kinder herzustellen. Dieser Trend setzte sich in den 70ern fort. Die feministische Bewegung war stark. Immer mehr Frauen haben gearbeitet und die Geschlechterklischees aufgebrochen.
In den 70er-Jahren wurden nur noch zwei Prozent der Spielsachen geschlechtsspezifisch vermarktet. – Janina Drewanz, Katapult-Magazin
Und heute? Da meinen wir, die Gleichberechtigung schreite unaufhaltsam voran. Aber ein Blick auf die Darstellung von Spielzeug in der Werbung zeigt das Gegenteil.
Seit dem Ende der 80er-Jahre können wir beobachten, dass die klassischen Rollenbilder zurückkehren. – Janina Drewanz
Denn ein Großteil der Spielsachen ist wieder dem einen oder dem anderen Geschlecht zugeordnet. Im Jahr 1995 war sogar über die Hälfte der Anzeigen geschlechtsspezifisch – ein Wert, der zuletzt in den Zwischenkriegsjahren erreicht wurde. Elisabeth Sweet ordnet diese neue Betonung von Geschlechterrollen einer postfeministischen Ära zu.
Über Gender-Marketing bei Spielzeug und was das für die nächsten heranwachsenden Generationen bedeutet, darüber hat detektor.fm-Moderatorin Carina Fron mit Janina Drewanz vom Katapult-Magazin gesprochen.
Bereits Kinder im Alter von eineinhalb Jahren lernen, sich mit der Farbe Rosa oder Blau zu identifizieren.Janina Drewanz
Redaktion: Marlene Brey