Der Trend geht zum Burger. Das Image von der schmuddeligen Fastfood-Sünde ist verschwunden. Burger können jetzt auch Bio und gehobene Küche. Davon profitieren insbesondere kleinere Burgerbrater. Fastfood-Riesen wie McDonald’s tun sich mit den Veränderungen hingegen schwer.
Vor 45 Jahren hat die erste McDonald’s-Filiale in Deutschland eröffnet. Heute gibt es hierzulande 1.500 Schnellrestaurants des US-Konzerns und ständig kommen neue Filialen hinzu. Doch der Umsatz sinkt seit 2012. McDonald’s hat mit individueller werdenden Essgewohnheiten und einer wachsenden Konkurrenz zu kämpfen.
Ist standardisiertes Fastfood ein überlebensfähiges Geschäftsmodell?
Das Essen außer Haus mit einem gewissen Systemcharakter ist im Kommen. – Prof. Christian Buer, Hochschule Heilbronn
Aber es müssen Spielräume für die individuellen Vorlieben der Kunden geschaffen werden. Der eine mag es vegetarisch, der andere vegan und ein dritter möchte nicht auf den altbewährten Cheeseburger verzichten. Die Geschmäcker der Deutschen differenzieren sich immer stärker aus. Das stellt einen Konzern, dessen Erfolgsmodell die rationale Massenproduktion ist, vor große Herausforderungen.
Lange Zeit hat McDonald’s in veralteten Kategorien gedacht: Größer – schneller – billiger, so lautete die Devise. Mit Innovationen tut man sich weiterhin schwer. Ein Salat auf der Karte macht noch kein ökologisches Unternehmen. Genauso wenig ein grünes Firmenlogo. Den groß beworbenen Bio-Burger nahm der Fastfood-Riese nach einer kurzen Testphase wieder aus dem Sortiment.
Kleinere Burgerbrater wie „Hans im Glück“ oder „Burgerheart“ machen sich die Behäbigkeit des Fastfoodriesen zu Nutze. Ihnen gelang es, den Hamburger aus der Schmuddelecke zu befreien und neu in Szene zu setzen. Qualität statt Fastfood. Ambiente statt Abfertigung. „Hans im Glück“ hat deutschlandweit bereits mehr als 30 Filialen eröffnet.
Der Konzern reagiert nun auf die schwächelnde Nachfrage. Beispielsweise können Kunden in immer mehr Filialen ihren Burger individuell anpassen. Die Idee dahinter: Mass Customization.
Ich habe ein Standardprodukt, das ich aber so stark variieren möchte, dass es gleichzeitig wiederum zu mir passt. – Prof. Christian Buer
Außerdem will McDonald’s in das Geschäft mit Essenslieferungen einsteigen. Hierzu laufen im Moment Tests in Osnabrück, München und Köln. „Home Delivery spielt eine zunehmend größere Rolle im Essverhalten in Deutschland“, sagt Holger Beeck, Chef von McDonald’s-Deutschland.
Welche Chancen hat das Massenprodukt Burger in Zeiten des Hyper-Individualismus? Gelingt es McDonald’s, ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell zu etablieren? Oder übernehmen jetzt die Kleinen? Darüber hat detektor.fm-Moderator Alexander Hertel mit Christian Buer gesprochen. Er ist Professor an der Hochschule Heilbronn und lehrt dort Hotel- und Restaurantmanagement.
Da wird sich McDonald’s auch nicht verschließen können.Prof. Dr. Christian Buer