Wie wichtig sind Podcasts für Spotify? Saruul Krause-Jentsch leitet bei Spotify die Produktion von eigenen Podcasts in Deutschland. In der vierten Folge unserer Jubiläumsreihe sprechen wir mit ihr über Spotifys Unternehmensziel, die Macht von Playlisten und das lohnende Geschäftsmodell Podcast.
Der Podcast-Markt ist lange von Apple dominiert worden. Inzwischen gilt Spotify als mindestens ebenbürtig und hat in den letzten zwei, drei Jahren mit hunderten Millionen Dollar Podcast-Firmen gekauft, Prominente exklusiv an die eigene Plattform gebunden und das eigene Podcast-Angebot massiv ausgebaut.
Saruul Krause-Jentsch leitet als „Head of Studios“ die Produktion von Spotify-eigenen Podcasts in Deutschland, den „Originals“. Sie sagt, der eigene Unternehmensanspruch ist, mit Musik und Podcasts zur führenden Plattform für Audio zu werden – trotz starker Konkurrenz.
Im Gegensatz zu Apple oder Amazon ist Audio unser Kerngeschäft. Wir fokussieren uns zu tausend Prozent auf inspirierende Audioinhalte und verkaufen keine Handys oder Luftmatratzen.
Saruul Krause-Jentsch
Bei Podcasts setzt Spotify auf die eigene Erfahrung und das Know-how aus dem Musikbereich und will die Kuration und Personalisierung von Inhalten auch auf das gesprochene Wort übertragen. Zum Beispiel in Form von Playlisten wie „Daily Drive“. Dort werden zwischen personalisierten Songs Nachrichten- und Wissenspodcasts gespielt. Neben „Daily Drive“ und „Daily Wellness“ soll pünktlich zur Fußball-EM auch die „Football Now“-Playlist starten. Neben der Personalisierung haben Podcast-Playlisten gleich noch eine weitere Funktion: Diejenigen, die bisher nur Musik gehört haben, sollen mit kurzen, „snackable“ Inhalten auch überzeugt werden, Podcasts zu hören.
Für Spotify lohnt sich das aus mehreren Gründen. Stichwort: Bindung. Podcast-Hörerinnen und -Hörer verbringen doppelt so viel Zeit auf der Plattform, sagt Krause-Jentsch. Und wer Podcasts hört, schließe eher ein Premium-Abo ab, so die Spotify-Managerin. Außerdem kann der Streamingkonzern mit Podcasts neue Nutzerinnen und Nutzer zur Plattform locken.
Ein wichtiger Baustein dafür sind die derzeit 38 Spotify „Originals“ und fünf „Exclusive Podcasts“. Diese Podcasts kann Spotify selbst monetarisieren und außerdem – was durchaus kritisch betrachtet wird – auf der eigenen Plattform bewerben.
Dass wir auf unseren eigenen Social-Media-Plattformen oder auch in unseren Marketingkampagnen auf unsere eigenen Formate hinweisen, ist, denke ich, normal und das sollte man auch jedem Unternehmen zusprechen.
Saruul Krause-Jentsch
detektor.fm-Moderator Christian Bollert spricht mit Saruul Krause-Jentsch über das Geschäftsmodell Podcast, Spotifys Unternehmensziele, die Macht von Playlisten und Spotifys eigene Podcasts.
Wir haben für die Folgen unserer fünfteiligen Miniserie jeweils ein vollständiges Transkript mit Zeitmarken erstellt. Hinweis: Das Transkript wurde automatisch erzeugt. Wir haben es nicht nachträglich gegengelesen oder korrigiert.
Christian Bollert: Fünf Jahre brand eins-Podcast. Ich persönlich kann es wirklich immer noch kaum glauben, dass wir das hier schon seit fünf Jahren gemeinsam machen. Wir haben ja das Jubiläum zum Anlass genommen, um mit Podcasterinnen und Podcastern und Menschen aus der Podcast-Welt über die Veränderungen der vergangenen fünf Jahre zu sprechen. Und damit erst mal hallo und herzlich willkommen zur neuen Ausgabe. #00:00:18.1#
Der brand eins-Podcast – Wirtschaft anders denken. Jede Woche bei detektor.fm
Christian Bollert: Mein Name ist Christian Bollert. Und nachdem wir bereits mit Philipp Westermeyer vom OMR Podcast, Isa Sonnenfeld vom Role Models Podcast, sowie letzte Woche mit Philip Banse von „der Lage der Nation“ über Podcasts und die Podcast-Szene gesprochen haben, kommt heute wie schon angekündigt eine Vertreterin von einer der wichtigsten Plattformen zu Wort, denn Saruul Krause-Jentsch leitet als Head of Studios die seit Jahren stark wachsende Podcast-Sparte beim Streaming-Konzern Spotify in Deutschland. Bevor wir aber gleich einsteigen, noch ein kurzer Hinweis in eigener Sache. Denn anlässlich von fünf Jahren brand eins-Podcast gibt’s das brand eins Digital-Abo für nur 5 Euro. Das Angebot gilt passenderweise zum aktuellen Hefttitel „Timing“ nur diesen Monat, also im April 2021. Wer später hört, hat in dem Fall wirklich Pech gehabt. Und es ist exklusiv für euch Podcast-Hörerinnen und Podcast-Hörer. Alle Informationen findet ihr unter b1.de/5. Ihr findet den Link natürlich aber auch in den Shownotes. Der Podcast-Markt, über den wir hier auch schon in den letzten Episoden gesprochen haben, der ist ja lange, lange von Apple dominiert worden, auch gegründet worden. Spotify gilt mittlerweile als mindestens ebenbürtig und hat in den letzten zwei, drei Jahren mit Milliardensummen Podcast-Firmen gekauft, Prominente exklusiv an die eigene Plattform gebunden und das eigene Podcast-Angebot massiv ausgebaut. Welchen Stellenwert nehmen Podcasts also bei Spotify heute ein? Und wo geht vielleicht die Reise hin? Darum geht’s in dieser Folge. Und damit herzlich willkommen in diesem Podcast Saruul Krause-Jentsch. Schönen guten Tag! #00:02:00.0#
Saruul Krause-Jentsch: Hallo Christian! Schön, dass ich hier sein kann. #00:02:02.8#
Christian Bollert: Du leitest die Produktion von eigenen Podcasts in Deutschland. Wie wichtig sind denn Podcasts für Spotify? #00:02:09.6#
Saruul Krause-Jentsch: Ganz grundsätzlich ist es natürlich so, dass unsere Vision ist, 1 Million kreative Künstler*innen dabei zu unterstützen, von ihrer Kunst zu leben und eben Milliarden von Fans diese Musik oder diese Kunst und Podcasts zu zeigen und sie dadurch zu inspirieren. Die Idee ist, dass wir eben mit Musik und Podcasts zur weltweit führenden Plattform für Audio werden. Und die Ziele dahingehend sind natürlich, dass wir unsere aktuell 345 Millionen Hörer weltweit mit inspirierenden Audioinhalten versorgen, aber natürlich auch Podcaster*innen dabei helfen, ihre Inhalte zu monetarisieren. Und eben das, was wir im Musikbereich bisher schon sehr gut konnten und gemacht haben, und zwar die Kuration und Personalisierung von Inhalten eben auf das gesprochene Wort zu übertragen. #00:02:52.2#
Christian Bollert: Das klingt ja ziemlich ambitioniert. #00:02:54.4#
Saruul Krause-Jentsch: Das ist es auch. Ja. Aber wir sehen natürlich auch, wir sind damit schon auch sehr erfolgreich. Die Benefits oder quasi das, was wir an Podcasts spannend finden, ist natürlich, dass wir einerseits neue Nutzer*innen generieren können, also mit Podcasts eben auch mehr Nutzer*innen die Plattform entdecken. Andererseits aber natürlich auch für mehr Engagement und eben eine stärkere Kundenbindung auch auf der Plattform sorgen, was wiederum dann eben zu einer höheren Conversion oder quasi umgangssprachlich gesagt, die Podcast-Hörer*innen konvertieren auch viel stärker zu Spotify Premium. #00:03:25.9#
Christian Bollert: Da sind wir schon mittendrin, ich sag mal, in den geschäftlichen Überlegungen, die natürlich vielleicht auch hinter der Podcast-Frage stehen. Daniel Ek zum Beispiel, der wird ja auch gerne mal so mit dem Bonmot zitiert, dass Spotify aufgrund der durchaus harten Verträge mit der Musikindustrie ohne Podcasts und Hörbücher nicht so richtig profitabel werden kann. Gibt Spotify auch deshalb seit zwei, drei Jahren so viel Gas in dem Bereich? #00:03:46.2#
Saruul Krause-Jentsch: Einerseits sehen wir natürlich das große Potenzial von Audio. Also für mich ist es wirklich grenzenlos. Und die Idee eben, mit Musik und Podcasts zur führenden Plattform für Audioinhalte zu werden und auch die wirklich breiteste und umfassendste Audiothek und eben auch das größte Angebot an Audioinhalten zu haben, ist ganz klar für uns das Feld, worin wir wachsen möchten und worin wir auch eben das größte Potenzial sehen, uns auch als Unternehmen weiter zu entwickeln. #00:04:13.1#
Christian Bollert: Aber es ist schon so, dass bei Musik jedes Mal eine Abgabe fällig wird und bei Podcasts in der Regel jedenfalls bisher eigentlich nur einmal pauschal vergütet wird. #00:04:20.0#
Saruul Krause-Jentsch: Zur Vergütung oder zu den Lizenzvereinbarungen, da kann ich natürlich keine Vertragsdetails nennen. Grundsätzlich kann ich in jedem Fall sagen, dass wir sehr zufrieden sind mit der Entwicklung von Podcasts. Und wir auch sehen auf der Plattform, dass eben der Anteil an Podcast-Hörer*innen stetig steigt. Also im letzten Quartal waren es ein Viertel der Hörer*innen, die eben auch Podcasts hören. Und das hilft natürlich ganz klar auch quasi der Premium-Monetarisierung. Also gutes Beispiel ist Joe Rogan, der eben auch ganz viel seiner Zielgruppe oder seiner Fans und Community eben von anderen Plattformen zu Spotify bringt. Was dann natürlich auch dazu führt, dass wir höhere Einnahmen oder Umsätze im Premium-Bereich haben. Auf der anderen Seite sehen wir natürlich auch, dass Werbegelder weggehen von Radio und TV, andere Plattformen oder andere Streaming-Plattformen wie Netflix oder Disney und Co. natürlich aber keine Werbung monetarisieren. Und da sehen wir eben die große Chance jetzt gerade im Business- oder Geschäftsmodell. #00:05:16.6#
Christian Bollert: Dann bleiben wir noch ganz kurz beim Geschäftsmodell, bevor wir ganz konkret auch auf deine Aufgaben kommen. Wenn man sich so die Zukäufe der letzten Jahre anschaut, dann ist da eigentlich alles dabei, was man so kaufen kann im Podcast-Bereich. Ein eigenes exklusives Produktionsstudio, eine Plattform für User Generated Podcasts, Werbetechnologie, Hosting und natürlich auch viele, viele bekannte Stars und große Namen. Was ist denn an Podcasts als Geschäftsmodell so interessant? Also sind es diese beiden Aspekte, Premium-Abonnenten, die dann konvertieren und eben Geld dafür zahlen, und die Werbung? #00:05:44.6#
Saruul Krause-Jentsch: Einerseits ist es natürlich auch einfach eine tolle Ergänzung zu unserer Bibliothek oder Audiothek quasi von wirklich Audioinhalten. Das heißt, wir möchten dementsprechend unseren Hörer*innen wirklich das umfassendste Angebot an Audioinhalten bieten. Und auf der anderen Seite ist es wirklich natürlich so, dass wir sagen: Podcast-Hörer*innen, was wir auch beobachten, verbringen ungefähr doppelt so viel Zeit auf der Plattform. Das heißt, eine Metrik, die wir uns anschauen, ist natürlich ganz klar die Bindung von Podcast-Hörer*innen an die Plattform. Und auf der anderen Seite, wie gesagt, natürlich auch die Monetarisierung eben über Premium-Abonnements, aber auch eben die Werbevermarktung von Podcasts. #00:06:26.7#
Christian Bollert: Dann schauen wir mal ein bisschen genauer auf das Themenfeld, mit dem du dich jeden Tag beschäftigst. Anfangs hat ja Spotify sich eher langsam geöffnet und erst mal andere Podcasts auf die Plattform aufgenommen, die es auch überall sonst gab, also eher so als Verzeichnis oder von mir aus auch Audiothek. Dann sind mit Olli Schulz und Jan Böhmermann zwei ziemlich erfolgreiche öffentlich-rechtliche Podcaster, aus Sicht der ARD Radios jedenfalls, für unerhört viel Geld abgeworben worden und haben quasi den Grundstein für eure heutige Position gelegt, nämlich mit „Fest & Flauschig“ das erste Spotify Original. Seitdem hat Spotify wirklich jedes Jahr die Zahl der Originals massiv erhöht. Du leitest diese Head of Studios, also dementsprechend die Produktion der Originals. Zuletzt in diesem Frühjahr gab‘s noch mal viele neue Originals. Sind Originals für Spotify jetzt so der Königsweg? #00:07:10.7#
Saruul Krause-Jentsch: Wir haben aktuell 38 Spotify Originals in Deutschland und 5 exklusive Podcasts. Der Unterschied zwischen den beiden ist, da kommt manchmal ein bisschen Verwirrung auf, dass Spotify Exclusive Podcasts schon bestehende Podcasts sind, die wir eben exklusiv auf unsere Plattform holen. Das, was du jetzt angesprochen hast, die Originals, sind für uns natürlich ein ganz wichtige Steine in unserer Strategie oder ein Teil unserer Strategie, nicht ein Stein. Und da ist es für uns einerseits wichtig, wirklich eben gesellschaftlichen Themen auch Aufmerksamkeit zu geben und eben durch finanzielle Mittel auch zu unterstützen und auch eine Plattform zu geben und natürlich auch Reichweite aufzubauen für Themen. Das ist uns in letzter Zeit oder beispielsweise auch sehr gut gelungen bei „190220 – Ein Jahr nach Hanau“. Und wir sind, wie gesagt, sehr zufrieden mit der Entwicklung, sehen auch starkes Wachstum im deutschen Markt. Unsere Originals Formate behaupten sich auch sehr stetig und beständig an der Spitze der Charts. Und jetzt schauen wir uns eben sehr stark um auch im Wissens- und dokumentarischen Bereich und haben jetzt auch einige Erfolge mit sehr aufwendig produzierten Formaten gehabt. Was ganz interessant ist, wo du auch „Fest & Flauschig“ ansprichst, also Deutschland ist auch wirklich für Spotify global in der Funktion irgendwie ein Vorreiter, hat auf jeden Fall auch eine Vorreiterrolle. Dadurch, dass „Fest & Flauschig“ wirklich das erste Original war, ist es so, dass Daniel Ek oder auch Dawn Ostroff, unser Chief Content Officer, auch häufig von Deutschland spricht, eben weil „Fest & Flauschig“ auch so ein Pivotal Moment in unserer Geschichte war. #00:08:48.4#
Christian Bollert: Wenn man jetzt so liest, was über euch geschrieben wird, und vor allem auch über die Originals, dann kommt relativ oft der Vorwurf: Naja, die machen es sich relativ einfach, die nehmen einfach einen prominenten Namen, geben dem oder der einen Podcast und dann geht’s irgendwie ab. Ist das berechtigt aus deiner Perspektive? #00:09:03.2#
Saruul Krause-Jentsch: Was man sagen kann, ich meine, wenn man sich unsere Slate anguckt, ist natürlich ganz klar, dass unsere größten Formate sich auch ganz klar an der Spitze der Charts behaupten und eben mit Prominenten besetzt sind. Also beste Beispiele „Gemischtes Hack“ und „Fest & Flauschig“. Es ist auf jeden Fall ein Erfolgsfaktor, den man nicht absprechen kann, wenn man eine bekannte Persönlichkeit hat, die auch schon eine Community oder eine Followerschaft auf anderen Plattformen hat. Es ist aber kein Erfolgsgarant. Also wir sehen auch ganz klar, dass man sich wirklich in jedem Bereich mit gutem Storytelling, mit spannenden Persönlichkeiten, aber auch eben mit einer guten Produktion und einer tollen Geschichte immer noch hervortun kann, und wir eigentlich jede Woche eine tolle spannende Geschichte in den Trending Charts oder in unseren Charts erzählen können von Formaten, die eben nicht getrieben sind von Prominenz oder Celebrities. #00:09:52.6#
Christian Bollert: Du hast euren eigenen Unternehmensanspruch auch schon angesprochen. Ihr wollt so die große Audio-Plattform werden. Spotify spielt ja auch ohne Frage mittlerweile in der Liga der großen Unterhaltungskonzerne weltweit mit. Lange hieß es, YouTube sei so euer großer Konkurrent und vielleicht auch so ein bisschen Vorbild. Netflix wird auch immer mal wieder genannt, gerade auch wegen der Originals und dieser Eigenproduktionen. Wo seht ihr euch denn da im Markt heute? #00:10:15.6#
Saruul Krause-Jentsch: Wer unsere Wettbewerber sind, ist natürlich absolut abhängig vom Markt. Grundsätzlich jetzt gerade im Musikstreaming oder im Audiostreaming-Bereich, jetzt würde man wahrscheinlich eher Apple oder Amazon verorten. Aber im Gegensatz zu Apple oder Amazon ist Audio wirklich unser Kerngeschäft und wir konzentrieren uns und fokussieren uns 100 % oder 1000 % eigentlich auf inspirierende Audioinhalte und verkaufen keine Handys oder Luftmatratzen. #00:10:44.6#
Christian Bollert: Saruul Krause-Jentsch sagt das hier im brand eins-Podcast beim Podcast-Radio detektor.fm. Und wir sprechen gleich weiter, zum Beispiel über das Verhältnis von Spotify und dem klassischen Medium Radio. Da ist ja in diesen Tagen auch in den USA, ich sag mal, ein neues Gadget vorgestellt worden, mit dem Spotify das Radio ganz klar im Auto angreift. Und darüber wollen wir sprechen, vor allem über das generelle Verhältnis zum Radio. Und wir sprechen darüber, welche Kraft eigentlich Playlisten haben. Gerade auch im Podcast-Bereich, da hat Spotify ja einiges gelernt aus dem Musikbereich. Gibt’s gleich nach einer kurzen Pause. #00:11:16.3#
Eine kurze Unterbrechung für eine Botschaft von unserem Werbepartner.
Schnell mal eben eine Nachricht an den besten Freund, Mama ein Foto vom Kuchen schicken oder ein Video-Call mit der Schwester. Viele von uns nutzen Messenger-Dienste wie WhatsApp für die private Kommunikation. Das geht schnell und einfach. Viele Unternehmen wollen deshalb auch WhatsApp nutzen und ihren Kunden damit zusätzlichen Service bieten. MessengerPeople ermöglicht das. Mit der MessengerPeople Software-Lösung werden Werkstatttermine, Rückfragen beim Online-Shopping oder die Urlaubsbuchung zum Beispiel per WhatsApp geregelt. Unternehmen können die ausgezeichnete Software nach höchsten Datenschutzansprüchen skalierbar für die Kundenkommunikation einsetzen. Ob für Marketing, Vertrieb oder Kundenservice, im Handel, E-Commerce, bei Versicherung oder Behörden, MessengerPeople bietet Lösungen für verschiedene Branchen und vielfältige Anwendungsmöglichkeiten von WhatsApp. Die Expertinnen und Experten von MessengerPeople beraten jede Anfrage individuell. Bei Interesse könnt ihr euch für ein kostenloses 30 Minuten Beratungsgespräch anmelden. Schaut dafür einfach auf messengerpeople.de/brand1 vorbei. #00:12:21.3#
Christian Bollert: In Deutschland und auch durchaus international gibt’s ja noch so, ich sag mal, ein ganzes Medium, was relativ skeptisch auf Spotify guckt: Das Radio. Spotify hat dem klassischen Radio ohne Frage schon ganz schön zugesetzt. Du hast es auch angesprochen, durchaus auch Werbeumsätze abgeworben. Werdet ihr das Radio demnächst noch direkter angreifen? #00:12:39.5#
Saruul Krause-Jentsch: Was ich ganz interessant finde, ist, dass auch in verschiedenen Studien oder auch in Fokusgruppen, die wir machen, wir häufig sehen, dass Millennials oder auch die Gen Z wenig Bezug zu Talkradio hat. Also gerade das, was wir jetzt als aufgenommene Gespräche sehen, assoziieren wirklich eher mit Podcasts. Und da möchten wir natürlich dieser Generation und eben auch unserer Hauptzielgruppe eben wirklich die breiteste Audiothek on Demand liefern. Radio wird immer weiter wichtig oder ist aktuell noch sehr wichtig und wird, denke ich, weiter wichtig im Audiokonsum sein. Unsere Prognose ist aber in jedem Fall, dass sich es wegentwickelt von linearem Radio hin zu On-Demand-Radio im Internet. Und deswegen bauen wir eben die größte Audio-Entertainment-Plattform, weil wir glauben, das ist ein guter Weg. Und am Ende des Tages glauben wir natürlich auch daran, dass Hörer*innen entscheiden werden, wie sie Audio konsumieren möchten und auf welchem Weg das ist. Da können wir sie nur unterstützen, indem wir eben Audio gestalten und entwickeln. #00:13:39.1#
Christian Bollert: Ich muss da mal ein Wort aufgreifen, was du auch benutzt hast vorhin, nämlich Audiothek. Ich bin mir ziemlich sicher, dass sehr viele Hörerinnen und Hörer im öffentlich-rechtlichen Umfeld da vielleicht ein bisschen aufgeschreckt sind. Vergleicht ihr euch da oder seht ihr die auch irgendwie als Konkurrenz oder Mitbewerber? Oder habt ihr vielleicht sogar Angst, dass die eines Tages sagen, wir machen ARD Originals und ziehen alles von Spotify zurück? #00:14:00.1#
Saruul Krause-Jentsch: Da habe ich wirklich wenig Sorgen in die Richtung, muss ich zugeben. Wir nennen es einfach Audiothek, oder vielleicht nenne ich es auch persönlich Audiothek, weil es quasi eine Bibliothek ist von Audioinhalten. Das hat nichts damit zu tun oder sehr wenig damit zu tun, dass ich glaube, dass das für uns jetzt eine Gefahr aktuell darstellt. Wir arbeiten ja auch sehr eng mit den Öffentlich-Rechtlichen zusammen, das muss man ja auch sagen. Also ganz viele von unseren Partner-Podcasts werden ja auch von den Öffentlich-Rechtlichen gestellt auf der Plattform und sind ja auch wirklich sehr, sehr erfolgreich. Beispielsweise, ich glaube, der bekannteste Fall natürlich das Coronavirus-Update mit Ciesek und Drosten, das ist natürlich ein Super-Beispiel. Oder aber natürlich auch der Tagesschau-Podcast oder so, der wirklich aus unseren Charts gar nicht mehr wegzudenken ist, und wo wir einfach wahnsinnig froh sind, dass wir diese tollen Inhalte bei uns haben. #00:14:51.3#
Christian Bollert: Wenn man über Spotify spricht, dann ist ein ganz spannender Aspekt eigentlich, dass ihr, ich sag mal, so ein bisschen gelernt habt, vermutlich gelernt habt, von den sehr erfolgreichen Musik-Playlisten wie zum Beispiel der Deutschrap-Playlist „Modus Mio“, und die Wirkung auch für Podcasts so ein bisschen nutzt. Der „Daily Drive“ zum Beispiel dürfte wohl momentan zumindest laut vielen Beobachterinnen und Beobachtern die mit Abstand mächtigste und reichweitenstärkste Podcast-Plattform in Deutschland so sein. Sind Playlists ein Mittel, um noch bedeutender zu werden, auch für euch als Plattform? #00:15:19.6#
Saruul Krause-Jentsch: Ich glaube und ich weiß, was wir mit den Playlists versuchen zu erreichen, ist, das, was wir schon aus dem Musikbereich sehr gut verstehen und auch können, also Kuration, Personalisierung, aber auch die Ermöglichung vom Entdecken von Musik zum gesprochenen Wort oder in den Podcast-Bereich zu übertragen. Das heißt, die „Daily Drive“ Playlisten für uns sind wahnsinnig wichtig, weil sie den Podcast-Konsum eben durch eine Habitualisierung, durch Routinen, durch ein täglich zusammengestelltes, aktualisiertes und personalisiertes Angebot erweitern. Und das natürlich superspannend ist, um noch mehr Hörer*innen auch an uns zu binden und auch noch mehr Musikhörer*innen davon zu überzeugen, Podcasts zu hören. Weil jeder, der den „Daily Drive“ mal gehört hat, weiß, dass es eher kurze Inhalte sind, dass es sehr snackable Inhalte sind und eben auch für eine Mainstream Audience angedachte Inhalte. Das heißt, bewusst haben wir die Einstiegsbarriere für Podcasts da sehr niedrig gewählt, damit wir natürlich auch Musikhörer*innen zum Podcast-Hören konvertieren quasi. Und das ist die große Chance, die wir hier sehen, eben an einen Pool von 345 Millionen Audiophilen oder den Zugang dazu zu haben, ist natürlich sehr, sehr spannend. Und da glaube ich, können wir auf jeden Fall einen ganz guten Beitrag dazu leisten, dass der Podcast-Markt an sich vergrößert wird oder wächst. #00:16:42.6#
Christian Bollert: Aber dieses Prinzip der Playlist baut ihr ja immer weiter aus. Also es gibt ja noch viel, viel mehr Playlists mittlerweile, Podcast-Playlisten. #00:16:48.3#
Saruul Krause-Jentsch: Absolut! Wir haben auch schon, wir nennen das Editorial Playlist ausprobiert. Wir haben zum Beispiel eine Diversity & Belonging Playlist, wo eher, sagen wir mal, (unv. #00:16:58.2#) Inhalte, sehr diverse Inhalte gefeaturt werden. Aber natürlich auch sehen wir dieses Vertical von „Daily Drive“ auch in anderen Bereichen und finden wir sehr spannend. Also was ich ganz interessant finde, ist, dass von März 2020 bis Februar 2021 Wellness-Podcasts weltweit um 116 % gestiegen sind, also der Konsum oder die Streams davon. Und in Deutschland war sogar 75 %. Das ist total spannend und wir können mit diesen Playlists natürlich auch auf solche Entwicklungen reagieren. Dementsprechend haben wir „Daily Wellness“ zum Beispiel gelauncht, das eine Playlist ist, die sich zweimal täglich aktualisiert und dann eben so Achtsamkeits- und Meditations- und Wellness-Inhalte liefert. Das heißt, das ist natürlich eine total spannende Chance für uns. Und diesen Sommer zum Beispiel werden wir auch eine Art „Daily Football“ Playlist launchen, wir nennen sie „Football now“, wo dann auch Fußballinhalte reinkommen, pünktlich zur EM. #00:17:53.0#
Christian Bollert: Ich wollte grad sagen, das ist wahrscheinlich ein Move Richtung Europameisterschaft. #00:17:56.9#
Saruul Krause-Jentsch: Ganz genau! Ich hoffe und ich bete einfach, weil ich auch ein großer Fußballfan bin, dass sie stattfindet. Aber ja, genau das. Uns geht’s da natürlich in allererster Linie darum, natürlich auch das Momentum der Euro zu nutzen oder der EM zu nutzen, um auf das Thema Fußball oder auch Sport-Podcasts aufmerksam zu machen. #00:18:17.3#
Christian Bollert: Möglicherweise auch ein ganz spannendes Vermarktungsthema. Kommen wir vielleicht auch genau darauf noch einmal kurz zurück. Im Markt gibt’s ja vor allem auch nach den Ankündigungen jetzt aus dem Frühjahr durchaus die Angst, dass Spotify die eigenen reichweitenstarken Playlists irgendwann ausschließlich mit Originals bespielt, also mit eigenen Produktionen. Beispielsweise hat auch Philip Banse hier letzte Woche im Podcast skizziert oder das Bild gemalt, dass Spotify vielleicht sowas ist wie der Marktveranstalter, der eben selbst noch einen eigenen Stand hat mit Tomaten, den sie da ganz am Anfang verkaufen, und dass die Gefahr ist, dass der Stand des Marktbetreibers einen erheblichen Vorteil hat. Ist diese Angst völlig unberechtigt? #00:18:52.0#
Saruul Krause-Jentsch: Uns geht’s hier an der Stelle wirklich darum, in die Routinen reinzukommen und für Habitualisierung zu sorgen und einen Podcast ganz generell wirklich zu einem festen Bestandteil der Mediennutzung zu machen. Und da führt kein Weg daran vorbei, dass wir eben wirklich auch tägliche und aktuelle Inhalte und relevante Inhalte liefern. Wir werden, und da bin ich auch sehr froh drüber, niemals die gesamte Breite an Podcasts in allem abbilden können mit unseren Originals. Und da greifen wir auf einen Schatz von, ich glaube, aktuell über 50.000 deutschsprachigen Podcasts zurück. Das heißt, solange Podcasts relevant sind und sich auch in den Verticals behaupten, werden wir natürlich dafür sorgen, dass die Hörer*innen wirklich genau die richtigen Inhalte personalisiert sehen, die sie gerne sehen und hören möchten. Genau! #00:19:41.9#
Christian Bollert: Aber so ganz von der Hand zu weisen ist es natürlich nicht, dass auf euren Plattformen vor allen Dingen auch Originals beworben werden, auch zum Beispiel bei Instagram oder Twitter oder so? #00:19:49.6#
Saruul Krause-Jentsch: Ich denke, dass wir als Produzent und auch als Team, die auch stolz sind auf ihre Inhalte und auf unsere Produktionen, dass wir auf unseren eigenen Social-Media-Plattformen oder auch in unseren Marketingkampagnen auf unsere eigenen Formate hinweisen, ist, denke ich, normal und sollte man auch jedem Unternehmen zusprechen. #00:20:09.8#
Christian Bollert: Da kommen wir vielleicht noch zu einem letzten Kritikaspekt. Viele Akteurinnen und Akteure aus der freien Podcast-Szene ärgert vor allem, dass eure Podcasts streng genommen technisch keine Podcasts sind, die man überall hören kann in jedem Podcatcher, sondern eben Originals und abgeschottet im System Spotify liegen. Spielt solche Kritik für euch trotz des enormen Tempos und auch massiven Investments in das Genre eine Rolle? Denkt ihr darüber nach? #00:20:31.9#
Saruul Krause-Jentsch: Uns geht’s natürlich darum, dass wir wirklich ein Podcast-Ökosystem fördern und gerade ausbauen. Wir möchten wirklich Kreativen die Möglichkeit geben, einerseits von ihrer Kunst zu leben, aber andererseits natürlich auch möglichst viele Hörer zu finden. Und wir unterstützen auch die gesamte Podcast-Community, also aktuell über 50.000 deutschsprachigen Podcast mit Tools wie Spotify for Podcasters oder eben auch Anchor, um Daten zu finden und so weiter. Dass wir da natürlich auch das Ziel haben, zukünftige oder eben eher formatorientierte Funktionen auf unserer bestehenden Audioplattform aufzubauen und auszubauen, das ist, denke ich, normal. Und Innovationen sind natürlich auch nur möglich, weil das Podcast-Ökosystem von uns die entsprechenden Technologien zum Erstellen und zum Hören eben zur Verfügung stellt. Ich glaube, ich habe letztens irgendwo gelesen, dass da gesagt wurde „Podcasts didn’t have a Landlord“. Ich glaube, vielleicht passt das auch ganz gut, also jemanden zu haben, der die Infrastruktur stellt und eben auch in ein System investiert, hilft ja auch dem gesamten Podcast-Ökosystem durch Innovationen weiter. #00:21:40.0#
Christian Bollert: Also ihr sozusagen in so einer Hausmeisterrolle? #00:21:42.1#
Saruul Krause-Jentsch: Ja. Ich heiße auch Krause, dementsprechend … #00:21:45.0#
Christian Bollert: Aber da würde wahrscheinlich ein anderes Unternehmen mit dem Namen Apple sagen: Moment mal! Wir sind doch die Infrastruktur, wir sind doch die Schweiz des Podcastens. #00:21:53.9#
Saruul Krause-Jentsch: Was ich ganz interessant finde und auch ein bisschen schade, also wir glauben natürlich einfach an wirklich Audio, also wir glauben an das Medium Audio, wir glauben, dass Audioinhalte faszinierend sind und spannend sind und wirklich jeden erreichen können. Und leider gab es in den letzten Jahren einfach sehr wenig Investitionen auch in das Medium Audio und besonders Podcasts. Und da sind wir natürlich auch relativ aggressiv jetzt im Markt gewesen mit den Akquisitionen, die wir gemacht haben. Wir schließen jetzt aktuell auch keine Akquisition aus, aber setzen jetzt eben aktuell erstmal darauf, wirklich zu skalieren, unsere Produkte und eben auch Produktionskapazitäten hoch zu fahren und zu schauen, dass man dem ganzen Medium Podcast noch mal aufs nächste Level hilft. Mit audiovisuellen Inhalten wie zum Beispiel Vodcasting oder audiovisuellen Möglichkeiten und Technologien, aber auch Interaktivität mit, wir testen jetzt auch gerade in den USA Umfragen und auch Q&As in Episoden. Aber natürlich auch ganz andere neue Tools zur Monetarisierung von Podcasts. Und all diese Investitionen sind natürlich am Ende gut für (unv. #00:23:00.5# Hörer*innen?), für Podcaster*innen, aber auch das gesamte Ökosystem. #00:23:03.7#
Christian Bollert: Das heißt, ihr freut euch vielleicht ein bisschen darüber, dass Apple, ich sag’s mal so direkt, vielleicht den Podcast-Trend, die zweite Welle, in der wir ja mittendrin sind, so ein bisschen verschlafen hat und sich vielleicht lieber um Telefone und andere Sachen gekümmert hat? #00:23:15.3#
Saruul Krause-Jentsch: Unser Kerngeschäft ist Audio und wir haben auch eigentlich als Fokus nur Audio. Ich denke, da ist dann nicht von der Hand zu weisen, dass andere Unternehmen vielleicht einfach Audio gar nicht als ihr Kerngeschäft sehen und eben gar nicht die großen Investitionen tätigen. Weil ja auch die Frage ist: Was ist der Beitrag von Audio und was ist auch der Value Add für das einzelne Unternehmen? Für uns ist eben ganz klar, an Audio (unv. #00:23:43.8# denken wir?) führt nichts vorbei. Wir sehen jetzt auch, dadurch dass jetzt auch immer mehr Wettbewerber in den Markt kommen, fühlen wir uns auch so darin bestätigt in unserem Glauben an Audi und auch an das Potenzial von Audio, und werden da jetzt natürlich auch weitermachen. #00:23:57.9#
Christian Bollert: Ein großer und wichtiger Aspekt beim ganzen Thema Audio und gerade bei der Professionalisierung des Marktes ist, und das sehen wir eigentlich in allen Ländern weltweit, in den USA, in Schweden, aber mittlerweile eben auch in Deutschland, ist die große Debatte über Reichweitenmessung. Also die Frage, wie kann man überhaupt Podcasts vergleichen? Denn es gibt ja gar keine Spiegel-Bestsellerliste oder irgendwie sowas, wo man wirklich sehen kann, aha, so viele Exemplare sind gehört oder verkauft worden. Wie steht ihr dazu? Es gibt in Deutschland jetzt so eine Initiative von der agma, also der Medienforschung, zu sagen, wir machen eine einheitliche Reichweitenmessung basierend auf dem Standard, der auch in den USA gilt, IAB 2.0, ohne jetzt zu nerdig werden zu wollen. Also würdet ihr da mitmachen? Wie steht ihr dazu, wie steht Spotify dazu? #00:24:37.1#
Saruul Krause-Jentsch: Ich kann absolut verstehen, dass man vergleichbare Metriken sucht und auch gern hätte und auch den Podcast-Markt gern vergleichbarer machen würde. Und in der Branche existieren ja wirklich gerade eine Vielzahl an Metriken, sei es von Apple, ich nehme mal an, Amazon Music wird auch ihre eigenen haben oder auch wir. Und wir sind absolut an einer gemeinsamen Währungsausweisung von Podcast-Reichweiten interessiert und unterstützen diese auch in der Entscheidungsfindung auch sogar im Rahmen der agma. Wir haben ja selbst sehr reichweitenstarke Shows wie jetzt „Fest & Flauschig“ und „Gemischtes Hack“ zum Beispiel. Also es ist absolut in unserem Interesse, diese auch vergleichen zu können. #00:25:16.1#
Christian Bollert: Dann kommen wir ganz zum Schluss vielleicht noch mal auf zwei verschiedene Aspekte. Zum einen, du hast es auch schon angesprochen, neue Format-Entwicklungen in den USA ist das Thema. Ich sag jetzt mal, so Vodcasts, Videopodcasts, die Kanzlerin macht das ja quasi schon. Ist das was, wo ihr wirklich in Zukunft weiterwachsen wollt und das auch im deutschen Markt ausrollen wollt? #00:25:34.6#
Saruul Krause-Jentsch: Zur Kanzlerin fällt mir übrigens ein, ich glaube, ich habe manchmal das Gefühl, dass sie nicht verstanden oder dass sie das Wort Podcast nicht so ganz so richtig nutzt, wie wir es jetzt aktuell verstehen würden. Aber absolut, also wir sehen natürlich verschiedene Trends, die jetzt auch aus den USA rüber schwappen. Einerseits die Daily Podcasts, wir haben jetzt auch aktuell sechs Daily Podcasts, eben ganz klar, um wirklich niedrige Einstiegsbarrieren zu haben, um auch Musikhörer*innen oder andere Hörer*innen von Podcasts zu überzeugen. Aber auch, also worauf ich mich am meisten freue, sind wirklich auch Produktinnovationen. Also wir testen ja auch gerade in den USA mit einigen Formaten, unter anderem natürlich auch Joe Rogan, Vodcasting aus, aber auch so Features wie Interaktivität, also Umfragen, aber auch Q&As, mit den Podcaster*innen, die auch alle grad schon in den USA getestet werden. Aber auch sehr spannend, neue Features zur Monetarisierung von Podcasts, die eben auch über Anchor zum Beispiel gestellt werden. Das sind für mich alles gerade so Entwicklungen, die ich total spannend finde und wo wir als Spotify natürlich einen großen Teil dazu beitragen können. #00:26:41.1#
Christian Bollert: Was ist denn da euer Gedanke bei der Monetarisierung? #00:26:43.4#
Saruul Krause-Jentsch: Da geht’s natürlich darum, dass wir das skalieren. Wir sehen das, in der Nutzung von Podcasts gibt’s ein rasantes Wachstum, die Vermarktung folgt natürlich dem Trend. Und uns geht’s wirklich um skalierbare Lösungen hier. Also vielleicht auch sogar weg von Host Reads, die ja nicht ganz so skalierbar sind in der Breite und in der Masse, hin zu wirklich skalierbaren technologischen Lösungen wie Streaming Ad Insertion, unsere Technologie, oder auch In-App Offers, was natürlich auch sehr spannend wäre, um es auch weiter zu bringen. Und was auch ganz spannend ist, was wir auch gesehen haben im letzten Quartal, ist, dass sich unsere werbefinanzierten Umsätze in Podcasts oder auch im Ad Studio wirklich verdoppelt haben im Vergleich zum Vorjahr. Also da sehen wir auch wirklich schon die ersten Erfolge eben in der Skalierung von dem Thema. #00:27:29.5#
Christian Bollert: Bisher könnt ihr ja aber natürlich nur euer eigenes Inventar monetarisieren. Also da ist dann schon der Versuch zu sagen, ich kann da bei Anchor zum Beispiel sagen, ja, vermarktet bitte meinen Podcast mit und dann kriegt ihr noch ein bisschen was. #00:27:39.4#
Saruul Krause-Jentsch: Genau! Bei uns aktuell natürlich im Fokus, unsere eigenen Originals und Exclusives zu monetarisieren. Und wir haben aktuell jetzt auch keine Pläne das auszuweiten oder zu verändern. Also zumindest das, was ich für den deutschen Markt aktuell sagen kann. #00:27:53.1#
Christian Bollert: Du hast Joe Rogan schon angesprochen. Das würde mich jetzt am Ende dann doch noch interessieren, denn diese, ich sag mal, schon gewachsene Marktmacht von euch, die ist ja ohne Frage da, bedeutet natürlich auch immer mehr Verantwortung. In den USA gibt’s heftige Debatten darüber, wie Podcast-Inhalte auf Spotify moderiert werden, und auch einige Episoden von Joe Rogan sind ja offensichtlich von der Plattform genommen worden. Ihr habt den eingekauft für 100 Millionen. Jetzt gibt’s ein paar Folgen, die gelöscht werden. Wie stellt ihr denn sicher, dass Inhalte künftig auch der Spotify Content Policy entsprechen, wenn es immer mehr werden? #00:28:23.5#
Saruul Krause-Jentsch: Wir bauen natürlich Content Moderation Teams auch und wachsen da auch sehr stark, gerade weil wir auch die Wichtigkeit des Themas sehen. Es kommt auch hin und wieder vor, dass wir natürlich Inhalte löschen und von der Plattform nehmen. Da halten wir uns klar an geltende Gesetze und haben auch eine Content Policy, an die wirklich jedes unserer Formate sich halten muss, eben auch unsere eigenen Formate. #00:28:46.6#
Christian Bollert: Das sagt Saruul Krause-Jentsch, die Chefin der Spotify Studios in Deutschland. Und ich sage, vielen Dank für das Gespräch und für die Erklärungen. #00:28:53.1#
Saruul Krause-Jentsch: Vielen Dank, Christian! #00:28:54.5#
Christian Bollert: Und an dieser Stelle noch mal der kleine Service für euch da draußen. Wegen des fünften Geburtstages des brand eins-Podcasts gibt’s exklusiv für euch das Digital-Abo der brand eins für 5 Euro. Diese Abo-Aktion ist nur im Geburtstagsmonat, also jetzt im April 2021 gültig. Alle Infos findet ihr unter b1.de/5. Den Link packen wir logischerweise in die Shownotes. Und wenn ihr eh gerade in eurer Lieblings-Podcast-App unterwegs seid, dann hört auch gerne in unsere anderen Episoden zum fünfjährigen Geburtstag und zum Thema Podcasts rein, solltet ihr diese noch nicht gehört haben. Ich habe ja in den bisherigen Sonder-Episoden zum Beispiel mit Philipp Westermeyer von den Online Marketing Rockstars, mit Isa Sonnenfeld vom Role Models Podcast oder mit Philip Banse von „Der Lage der Nation“ gesprochen. Und wir freuen uns natürlich, wenn ihr uns auch folgt. Bei Google Podcasts geht das zum Beispiel, wenn ihr oben einfach auf das „+“und „Abonnieren“ drückt. Den brand eins-Podcast gibt’s aber logischerweise ebenfalls bei Apple Podcasts, Deezer, Amazon Music oder eben auch bei Spotify. Ich danke fürs Zuhören. Nächste Woche Freitag gibt’s dann die letzte Folge unserer Mini-Serie zu Podcasts. Dann mit Michael Trautmann, Mitgründer der Agentur Thjnk, Marketingprofi dementsprechend und selbst auch Podcaster. Darauf freue ich mich. Und darauf, dass wir uns dann nächste Woche hier in diesem Podcast wiederhören. Bis dahin! Tschüss! #00:30:07.4#
Der brand eins-Podcast – Wirtschaft anders denken. Jede Woche bei detektor.fm.
Der brand eins-Podcast wird produziert vom Podcast-Radio detektor.fm. Redaktion und Produktion Stephan Ziegert und Javan Wenz. In Zusammenarbeit mit Frank Dahlmann vom brand eins Magazin. Moderation Christian Bollert.