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Auf Tuchfühlung | Stars für Marken – Wenn das Image zum Korsett wird

Nivea ohne Rihanna – ein Unternehmen stoppt die Zusammenarbeit mit einem „bekannten Gesicht“, weil der Promi nicht mehr ins Werbekonzept passt. Zurecht? Wie nehmen wir Marken wahr? Und welche Images lassen sich kombinieren?

Corinna Egdorf - beschäftigt sich mit Image und Erfolg der Marke Nivea.

beschäftigt sich mit Image und Erfolg der Marke Nivea.
Corinna Egdorf

Es war ein kleiner Skandal: Die RnB-Queen Rihanna ist nicht mehr Werbegesicht für den Kosmetikhersteller Nivea. Letztes Jahr war die Sängerin in der Werbung zu sehen und steuerte sogar einen Song für die Nivea-Kampagne bei.

Doch der Mutterkonzern von Nivea, Beiersdorf, bekam ein neuen Vorstandschef. Dem ist Rihanna zu skandalträchtig und nicht mehr mit der Marke „NIVEA“ vereinbar: denn während Nivea für Reinheit und Sinnlichkeit stünde, verkörpere Rihanna Party und Drogenexzesse.

Wie baut man sich eigentlich so ein Marken-Image auf? Und warum kann sich das Image nicht ändern – schließlich hört man doch ständig von „jüngeren“ oder „hipperen“ Produkten?

Das wollen wir am Beispiel von Nivea herausfinden und haben deshalb mit der Kulturwissenschaftlerin Corinna Egdorf gesprochen, die unter anderem zum Nivea-Mythos forscht.