Was bringen Schock-Bilder bei Zigaretten? Antworten aus der Werbepsychologie

18.08.2011

Wo wir stehen und gehen: Werbebilder zeigen uns glückliche Gesichter, schöne Häuser oder traumhafte Strände. Doch manchmal sollen Fotos auch die gegenteilige Wirkung haben: schockieren und abschrecken. So zum Beispiel auf Zigarettenschachteln. Funktioniert das?

Die Macht der Bilder: Würde ein Foto von verfaulten Zähnen mehr Menschen vom Rauchen abhalten, als dieser Spruch? / Foto: © tommyS pixelio.de

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Das Bild einer schwarz verklebten Raucherlunge schockiert mehr als der Warnhinweis „Rauchen kann Krebs verursachen“. Die fauligen Zähne schrecken mehr ab als „Rauchen gefährdet sie.“ Denken wir. Doch lässt sich das belegen?

Die amerikanische Verbraucherschutzbehörde „Food and Drug Administration“ will jetzt Fotos von verfaulten Zähnen und Menschen mit Lungenkrebs auf Zigarettenschachteln abdrucken. Und die Tabakindustrie läuft dagegen Sturm. In einer Klage sehen vier der fünf größten US-Tabakkonzerne darin eine Verletzung der Meinungs- und Pressefreiheit. Schließlich seien Zigaretten legale Produkte; über die Folgen wüssten Raucher ohnehin Bescheid.

Auch in Deutschland sieht man vergleichbares: entlang von Autobahnen stehen Plakate der Kampagne „Runter vom Gas“. Sie zeigen fiktive Todesanzeigen, Kinder mit Fotos ihrer Eltern in den Händen und schwer verletzte Patienten im Krankenhaus. Doch fahren die Deutschen deswegen langsamer?

Bewirken Bilder wirklich mehr in uns? Oder lassen sie uns nur abstumpfen? Das haben wir den Werbepsychologen Karl-Peter Fischer gefragt. Er ist Leiter der 4m-Werbeagentur und betreibt das Blog „4m-Werbepsychologie“.