Mittelstand | Mittelständische Unternehmen in der Plattformökonomie

Gute Plattform, schlechte Plattform?

Verkaufsplattformen wie Zalando, Amazon oder eBay dominieren den Onlinehandel. Die Internetgiganten behalten dabei die Kontrolle über den kostbarsten Rohstoff im Digitalzeitalter: Daten. Sollten Mittelständler ihre Produkte über Plattformen verkaufen oder lieber nicht?

Die Plattformökonomie

In den letzten Jahren sind beim Onlineshopping die großen Internetplattformen wie Amazon, Spotify oder eBay immer einflussreicher geworden. Über die Plattformen werden immer mehr Services angeboten und das Einkaufen ist einfach und bequem.

Die Strategie der Plattformen ist dabei Wachstum um jeden Preis. Denn je mehr Kundschaft und Angebote auf der Plattform versammelt sind, desto mehr Daten können ausgewertet werden, mit denen dann das Angebot der Plattform weiter verbessert wird. Darunter leidet der Wettbewerb in der digitalen Plattformökonomie, wie man aus Sicht von Kritikern und Kritikerinnen am Beispiel Amazon sehen kann. Es gibt kaum Alternativen zu der dominierenden und fast alles anbietenden Verkaufsplattform.

Mittelstand als Verlierer?

Kleine und mittelständische Unternehmen haben in der Plattformökonomie häufig ein Problem. Einerseits eröffnen ihnen die Plattformen sehr viel mehr Vertriebswege, womit sie ihren Umsatz steigern können. Andererseits bleiben alle Kunden- und Transaktionsdaten bei den Plattformen und es ist nicht transparent wie beispielsweise das Ranking auf Amazon zu Stande kommt, wenn Nutzer und Nutzerinnen einen bestimmten Suchbegriff eingeben.

Christoph_Busch_FotoDer Anbieter verschwindet hinter der Plattform. Das ist vielleicht die zentrale Gefahr: Verlust der Kundenschnittstelle. Aus Sicht der Anbieter ändert sich damit auch die Struktur des Wettbewerbs. Es geht gar nicht mehr in erster Linie darum, den Kunden zu gewinnen, sondern darum, einen guten Platz auf der Plattform zu bekommen.Christoph BuschRechtswissenschaftler mit dem Schwerpunkt Plattformökonomie 

Hinzu kommt, dass Plattformen wie Amazon oder Zalando nicht nur einen Marktplatz bereitstellen, sondern auf diesem Marktplatz auch eigene Produkte verkaufen. Kritiker fürchten, dass die Plattformen möglicherweise ihre eigenen Waren beim Ranking der Produkte bevorzugen.

Austauschbarkeit der Marke

Der Fahrradtaschenhersteller Ortlieb beispielsweise hat sich gegen den Verkauf auf allgemeinen Plattformen entschieden und Amazon vor kurzem erfolgreich verklagt. In dem Rechtsstreit ging es darum, dass Nutzer, die „Ortlieb Fahrradtaschen“ als Suchbegriff bei Google eingegeben haben, auf Amazon weitergeleitet wurden, wo dann aber auch Konkurrenzprodukte angezeigt worden sind.

Martin EsslingerWir begeben uns aus unserer Sicht auf den Plattformen in die Gefahr der Austauschbarkeit, so dass unsere Markenbegehrlichkeit missbraucht wird, um dann eben Wettbewerbsmarken zu verkaufen.Martin Esslingerinternationaler Vertriebsleiter des Taschenherstellers Ortlieb 

Ob Plattformen für den Mittelstand eher eine Chance oder ein Risiko sind und wie die Plattformökonomie effektiv reguliert werden kann, fragt detektor.fm-Redakteur Rewert Hoffer den Rechtswissenschaftler Christoph Busch und den internationalen Vertriebsleiter von Ortlieb Martin Esslinger.


Die Serie Mittelstand gibt es auch als Podcast (u. a. bei Apple Podcasts, Deezer, Google Podcasts oder Spotify).


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