In der vergangenen Ausgabe haben wir ja hier darüber gesprochen, wie KI Unternehmen effizienter machen kann, ziemlich konkret am Beispiel von Lenovo Deutschland. Und wir haben über Lieferketten gesprochen und darüber, wie Maschinen Probleme sehen, bevor sie möglicherweise zu groß werden, und wie das dann Unternehmen widerstandsfähiger machen kann. In dieser Folge wechseln wir mal so ein bisschen die Perspektive weg von der Produktion hin zum Shopping, also zum Kaufen. Denn die gleiche Technologie, die Lieferketten optimiert, könnte auch das gesamte E-Commerce komplett umbauen. Ich bin Christian Bollert und dann füllen wir erstmal unseren Warenkorb.
Universal Commerce Protocol
Anfang des Jahres hat Google etwas vorgestellt, das erstmal ziemlich technisch klingt: das Universal Commerce Protocol, kurz UCP. Das Versprechen ist relativ simpel: eine gemeinsame Sprache, mit der KI-Systeme direkt mit Online-Shops sprechen können. Nicht nur suchen und vergleichen, sondern eben auch kaufen. Das heißt, der gesamte Prozess von der Suche bis zum Checkout soll in der KI Oberfläche passieren. Und Googles Traum ist, ich sage in der Welt des Agentic Commerce, einfach nur: Ich würde gern an diesem konkreten Wochenende nach London buchen, einen günstigen Flug, ein schönes Hotel in der Innenstadt, aber bitte nicht zu teuer. Das Suchen und das Buchen, das übernimmt dann mein Agent für mich, wenn ich dann am Ende seinem Vorschlag auch zustimme.
Für manche klingt das vielleicht, zumindest im ersten Moment, wie ein zeitsparender Traum. Schaut man dann aber genauer hin, stellen sich zumindest gleich mehrere Fragen: Wer entscheidet dann eigentlich über die konkreten Vorschläge und was geben wir für mehr Bequemlichkeit und weniger Aufwand dann eigentlich auf? Genau darüber spreche ich mit jemanden, der sich in der Branche ziemlich gut auskennt. Alexander Graf hat nämlich die Softwarefirma Spiker und die Digitalberatung eTribes mitgegründet. Podcast-Fans kennen ihn vielleicht vom Podcast Kassenzone. Darin befragen er und Caroline Juncker die neuen Geschäftsführerinnen und Gründer zu ihrem E-Commerce Geschäftsmodell und ihren jeweiligen Strategien. Und zur Idee von Google hat Alexander Graf eine sehr eindeutige Position und ich freue mich, mit ihm darüber diskutieren zu können und sage Hallo und herzlich Willkommen im Brand eins Podcast, Alexander.
Handelsgefängnis
Moin Moin, vielen Dank für die Einladung. Für dich ist die Idee von Google ein Handelsgefängnis. Warum? Das ist für mich ein Handelsgefängnis, weil sie den Kunden ja noch weiter wegbringen von demjenigen, der die Dienstleistung bringt, dem Händler oder der Hersteller, der sich um das Produkt kümmert. Das ist eine klare Fortführung der sogenannten Plattformökonomie, in der der Handel seit zehn Jahren zunehmend gefangen ist. Große Plattformen haben den direkten Zugang zum Kunden und vermieten dann nur noch diesen Zugang an Händler und Hersteller, damit die dann die Ware zum Kunden bringen. Das war in den letzten Jahren schon extrem schwierig. Händler und Hersteller haben zunehmend weniger Geld verdient, weil die Wertschöpfung einfach nicht mehr so tief ist. Und wenn jetzt noch ein Stück der Wertschöpfung von diesen Händlern und Herstellern geklaut ist, dann ist das ein weiterer Schritt ins sogenannte Plattformgefängnis. Den Namen habe ich gewählt, weil ich sehr beeindruckt war im Studium von der Spielökonomie. Dort lernt man darüber, wie das Gefangenen-Dilemma funktioniert. Hier sehe ich eins zu eins das Gefangenen-Dilemma im Handel, bei dem Google der Gefängniswärter ist.
Agentisches Einkaufen
Jetzt könnte man aber auch sagen, naja, dieses agentische Einkaufen ist doch auch durchaus plausibel. Weniger suchen, weniger vergleichen und einfach kaufen lassen. Wenn man den Diskussionen unserer Szene folgt, von Händlern, die sowohl stationär als auch online unterwegs sind, dann gab es in den letzten paar Monaten schon eine ganze Menge Jubelschreie, die sagten: Ja, genau, das ist es! So müssen wir an den Kunden rangehen. Immer wenn der Kunde sich was wünscht, muss er so schnell wie möglich an sein Produkt kommen. Das ist aber in der Realität so nicht zu beobachten, weil es ja schon ein paar Versuche gab, den Handel so zu stutzen, indem man ihn deutlich effizienter aufstellt. Der eine oder andere Hörer wird sich vielleicht daran erinnern, dass Amazon das ja mal probiert hat mit dem Amazon Echo. Das nannte sich Voice Commerce. Ich kann ja, wenn ich ein Amazon Echo-Gerät bei mir in der Küche stehen habe, sagen: Bitte bestell für mich Klopapier. Dann müsste man ja davon ausgehen, dass das System ungefähr das Klopapier, was ich schon mal bei Amazon bestellt habe, wieder in den Warenkorb legt und dann bestellt. Das wurde mit sehr, sehr großem Enthusiasmus in den Markt getragen, aber es hat gar nicht funktioniert, weil es offensichtlich nicht die Art des Kaufens ist, die der Kunde sich wünscht. Der Kunde scheint zumindest für viele Produkte noch eine Kontrolle haben zu wollen über: Was für ein Produkt kauft er, zu welchem Preis kauft er das, wo kauft er das? Das nennt sich Shopping und dieses etwas ineffiziente Shopping scheint das zu sein, was der Kunde bevorzugt, weil er dort möglicherweise auch Produkte findet oder Deals findet, von denen er vorher noch gar nicht wusste. Deshalb ist die Vision des agentischen Commerce im Sinne eines super effizienten Checkouts wahrscheinlich falsch.
Unternehmen im UCP
Aber es ist ja nicht nur die Vision von Google, sondern da machen ja auch noch ein paar Unternehmen mit, die jetzt nicht nur so kleine Händler sind. Also Visa, PayPal, Stripe, Mastercard, Shopify, Etsy, you name it. Auch Walmart und Zalando sind mit dabei. Sind die alle auf dem Holzweg? Da muss man einmal ein bisschen trennen zwischen den Unternehmenskategorien. Auf der einen Seite stehen Paymentanbieter, die du gerade schon genannt hast, wie Visa zum Beispiel oder Stripe. Die sind natürlich erpicht darauf, irgendwie einen Fuß in der Tür zu behalten und nicht aus dem Checkoutprozess rauszufliegen. Die haben ja gar keine Kontrolle über den Kunden, sondern am Ende wird dann im Checkout angezeigt: Okay, möchtest du über dein Stripe-Konto zahlen? Möchtest du über deinen Google Wallet zahlen? Möchtest du über deine Mastercard zahlen? Die müssen den Trends hinterherlaufen. Die sind nicht der Trendbestimmer. Die werden immer weiter in den Hintergrund gedrängt, je stärker die Plattformen werden und springen auf jeden Zug auf, egal in welche Richtung er fährt.
Die zweite Kategorie, die du auch gerade genannt hast, sind Händler. Walmart, Etsy, teilweise auch Zalando. Die haben dem UCP Protokoll sehr zügig zugestimmt und gesagt: Wir möchten dort ganz am Anfang mit dabei sein, weil wir glauben, dadurch mehr Umsatz auf die Plattform holen zu können, den wir auf andere Formen nicht holen können. Das ist spannend, diese Unternehmen sich anzuschauen, weil das sind alles Unternehmen, die haben in der Regel nicht den direkten Kundenzugang, nicht so eine große Kundenkontrolle. Anders zum Beispiel wie Amazon, bei denen ja über 50 der Käufe auch schon stattfinden in den Märkten, in denen Amazon aktiv ist. Also da gibt es quasi fast eine 100% Conversion Rate. Die können gar nicht viel mehr Umsatz bekommen, als den, den sie heute schon bekommen. Die müssen keine Angst haben, dass ein neuer Kanal entsteht, der in Umsatz klaut. Für Walmart, Etsy, Shopify ist jeder Zusatzeuro extrem kritisch. Ganz wichtig auch für die Börse-Story, wobei das bei Walmart natürlich nicht ganz gilt, weil es eher ein Privatbesitz ist. Aber grundsätzlich ist es eben keine breite Balance, die Google hier unterstützt, sondern ein paar einzelne große Unternehmen, die sich dort einen Vorteil versprochen haben. Ähnlich wie im richtigen Gefängnis auch. Es gibt ein paar Gefangene, die sagen: Okay, wir sind ja schon im Gefängnis. Wenn es jetzt hier ein paar Goodies gibt von der Gefängnisleitung, wo ich mir einen Fernseher in meine Zelle stellen kann und vielleicht ein bisschen besseres Essen bekomme, dafür aber irgendwie meine Mitgefangenen verrate, dann mache ich das. Und in diesem Fall ist genau das passiert. Etsy und Shopify haben die Mitgefangenen verraten und bauen so das Gefängnis mit aus.
Checkout-Problematik
Dann gibt es ja aber doch noch ein anderes Argument, was auch ich sag mal Google ins Feld führt, nämlich dass ja viele Händlerinnen und Händler darüber klagen, dass gerade dann beim Checkout so viele Leute abbrechen und dass es irgendwie dann doch nicht zum Geschäft kommt und so weiter. Also in diesem ganzen Prozess. Das dürfte doch für Händler spannend sein, wenn sozusagen häufiger der Abschluss auch funktioniert. Da müsste man ja der These zustimmen, dass der Checkout abgebrochen wird, weil es irgendeinen technischen Defekt gibt. Es ist aber tatsächlich auch so, dass im stationären Handel oft der Checkout abgebrochen wird. Der Kunde ist im Laden, der hat schon ein Produkt, der hat das vielleicht schon sich zurücklegen lassen an die Kasse und kauft dann trotzdem nicht, weil zwischendurch ist er zu einer anderen Entscheidung gekommen, hat vielleicht nochmal seinen Geschmack ein bisschen angepasst oder denkt sich: Ich schau erstmal so ein bisschen weiter. Das passiert ja im Online-Handel auch. Ich muss ja nicht unbedingt den Checkout durchlaufen, wenn ich zwischendurch das Gefühl habe: Hey, ich finde irgendwo einen anderen Deal oder ich bin hier, um Zeit zu verbringen. Ich bin jetzt hier im Onlineshop von Bräuninger, um mich mal durchzuklicken. Ich lege mal ein paar Sachen im Warenkorb, aber hey, vielleicht kaufe ich es nicht heute, vielleicht kaufe ich es morgen. Und so funktioniert ja Handel. Das ist ja die Serendipität, also das Entdecken von Dingen, die man vorher noch nicht erwartet hat. Und da jetzt einen Mechanismus zu bauen, der dazu führt, dass egal welches Kleidungsstück im Laden ich angucke, das dann sofort zu mir geschickt wird und auch schon von meiner Kreditkarte abgebucht wird, das ist ja ein Stückchen schizophren. Das ist ja nicht im Sinne des Kunden, das ist ja rein aus einer Händlersicht gedacht. Und so sind ja viele Technologien im E-Commerce entstanden, auch im stationären Handel entstanden, die eben nicht aus Kundensicht gedacht worden sind, sondern die sind tatsächlich so gedacht, dass sie nur dem Händler dienen. Anderes Beispiel in dem Umfeld sind Retourenmechanismen. Also Retouren gehören ja ganz normal zum Handel dazu. Und ich könnte natürlich überlegen, wenn ich sowieso 70 Prozent meiner Pakete zurückbekomme mit dem Teil der Ware, die ich rausgeschickt habe, welchen Mehrwertdienst kann ich dazu machen? Weil offensichtlich ist es ja genau dieser Prozess, der Kunden irgendwie antriggert, den sie auch gut finden, wo sie einen gewissen Freiheitsgrad verspüren. Und anstatt jetzt nochmal den hundertsten Fittingmechanismus zu bauen, der besser beschreibt, welches Produkt zu mir passt, damit ich es nicht zurücksende, kann ich ja vielleicht den Retourenprozess vereinfachen, noch ein bisschen besser machen, noch ein bisschen effizienter machen. Und das ist tatsächlich bei UCP so ein klassischer Fehler, den ich zumindest wiederholt sehe, dass es aus Handelsdienstleistersicht gedacht und eben nicht aus Endkundensicht.
Machtverhältnisse im E-Commerce
Alexander Graf, Mitgründer und CEO von Spiker, beim Podcast Radio detektor.fm. Und wir sprechen in dieser Episode noch ein bisschen intensiver darüber, wie sich die Machtverhältnisse im E-Commerce möglicherweise gerade verschieben und was für ein noch bequemeres Einkaufen möglicherweise dann von uns eingetauscht wird. Alexander, könnte das Versprechen von Google nicht auch so ein bisschen den Markt beflügeln? Also im Moment ist ja Amazon beispielsweise wahnsinnig wichtig und das klingt ja jetzt alles so, als ob Amazon da schon jetzt auch ordentlich angegriffen wird. Ja, das ist eine extrem gute Frage. Es gab in den letzten zehn Jahren einen sehr starken Amazon-Fokus im europäischen Markt und auch in den USA. Fast jede Konferenz-Keynote kam mit vielen Beispielen von Amazon. Amazon macht das, so du musst es auch so machen. Guck mal, was Amazon hier macht. Könntest du davon nicht was abschauen? Wenn wir jetzt mal anschauen, was in den letzten beiden Jahren am stärksten gewachsen sind, dann waren es Portale, die mit dem Feed-Mechanismus groß geworden sind. Also wo ich durchscrolle und mich inspirieren lasse. Die meisten Hörer kennen das vielleicht aus ihrem Instagram-Feed oder aus den YouTube Shorts. Ähnlich funktionieren ja Plattformen wie Temu oder Shein, TikTok Shop. Alles große asiatische Player, die in den letzten beiden Jahren hier im Markt Milliarden Umsätze aufgebaut haben. Und die gehen anders an diesen Markt ran. Die sagen: Hey, wir wollen gar nicht, dass der Kunde super, super effizient kauft und Checkout macht und sucht, sondern wir verstehen uns als Medienplattform. Wir haben den Anspruch, dass der Kunde möglichst viel Zeit auf unserer Plattform verbringt, egal ob er jetzt kauft oder nicht, sondern er soll möglichst viel klicken, liken, weiterleiten, kommentieren und hier und da vielleicht auch mal kaufen. Und diese Aufmerksamkeit, diesen Traffic, den verkaufen diese Plattformen dann weiter an Händler und Hersteller. Ich kann mich bei TikTok Shop entsprechend einloggen und mir diesen Traffic kaufen, diese Aufmerksamkeit kaufen. UCP bedient ja einen anderen Mechanismus. UCP funktioniert in der, in Anführungsstrichen, alten Online-Handelswelt wie ein effizienterer Checkout. Das ist quasi Karstadt, Walmart, Etsy, Shopify. Dem ist ja bisher nicht gelungen, dass man auf die Seiten geht und sich inspirieren lässt, sondern denen geht es immer darum, in dem Moment, in dem der Kunde dort was sucht, ganz effizient diesen Kaufprozess abzuschließen. Und dem ist es bisher nicht gelungen, diese Innenstadt-Logik nachzubauen. Jeder Hörer kann sich dasselbe überlegen und statistisch müssten hier 60% der Hörer viel bei Amazon bestellen. Wie oft wurde die Amazon-App geöffnet, um sich dort inspirieren zu lassen? Also nicht inspirieren lassen im Sinne von: Wann kommt eigentlich mein Paket an und was kann ich hier retournieren, sondern wirklich den Shop öffnen, sich anzuschauen in einer bestimmten Kategorie: Hey, was gibt es denn da eigentlich bei Smartwatches oder bei HDMI-Kabeln? So funktionieren diese Plattformen nicht und die haben ein riesiges Problem, in diese neue Welt, dieses Inspirational Commerce, zu kommen. In eine Welt zu kommen, in der man Nachfrage generieren kann. Und da unterscheidet sich die alte Plattformwelt von der neuen Plattformwelt. Während die alte Welt drumherum um diesen Capturing-Mechanismus gebaut ist, also die Nachfrage, die es gibt, die effizient zu bedienen, also Demandcapturing, ist die neue Welt darum gebaut, Nachfrage zu generieren. Nachfrage zu Produkten zu generieren, von denen ich vielleicht vor drei Minuten noch gar nicht wusste, dass ich sie brauche.
Zukunft des E-Commerce
Also wäre deine These, wenn man das jetzt weiterdenkt und vielleicht auch zu Ende denkt, dass diese feed-basierten Anbieter tatsächlich die Zukunft sind? Obwohl wir vor 20 Jahren aus einer E-Commerce-Perspektive schon gesagt haben, der stationäre Handel hat keine Zukunft, der stirbt. Der größte Teil findet noch im stationären Handel statt. Der verliert absolut Marktanteile und auch relativ Marktanteile. Aber genauso wird es auch im klassischen E-Commerce passieren. Es ist jetzt nicht so, dass sich Amazon oder Zalando oder Walmart Sorgen machen müssen, dass sie ihre Marktanteile verlieren an die neuen Demandgeneration-Plattformen wie TikTok Shop oder Pinduoduo mit Temu. Allerdings müssen sie ein Stückchen aufpassen, weil die Bindung des Kunden an die Online-Plattformen natürlich deutlich geringer ist als die Bindung eines Kunden an die Infrastruktur in seiner Stadt. Da ist er einfach öfter und dort kann er ganz organisch den nächsten H&M finden oder den nächsten New Yorker finden. Das ist online eben nicht so und da müssen sie jetzt die neuen Plattformen überlegen, wie können sie das adaptieren.
Wenn wir da mal den Blick nach China schwenken, kann man dort lernen, dass JD.com und die Alibaba-Gruppe ihre marktführende Stellung in den letzten fünf Jahren komplett verloren haben. Dort sind ja auch Pinduoduo quasi das Temu, was es hier in Europa ist, TikTok Shop und Kwai so groß geworden, dass die mittlerweile über 50% des E-Commerce in China beherrschen. TikTok Shop alleine in China macht fast 300 Milliarden Dollar Umsatz. Für die ist das, habe ich in meinem anderen Podcast oder auf einer Keynote gesagt, für die ist der Zalando-Umsatz, den Zalando hier in AMJ macht, das ist eine schlechte Woche TikTok in China. Und da muss man sich schon Gedanken machen, warum ist das eigentlich so? Was führt dazu, dass die Kunden dort so eine Faszination verspüren, diese App jeden Tag zu öffnen, teilweise 30, 40 Minuten am Tag in einer Shopping-App zu verbringen und dann so ganz nebenbei mal was zu kaufen? Das ist schon ein neuer Mechanismus, der eben nicht mit UCP und anderen technischen Protokollen beantwortet werden kann.
Herausforderung für Anbieter
Wie groß ist denn die Herausforderung für andere Anbieter? Die Herausforderung ist riesig. Was neu ist und was spannend ist, dass es jetzt tatsächlich einen neuen Wettbewerber gibt, der Google und Amazon und anderen dominanten Plattformen einmal aufzeigt: Okay, guck mal, es geht hier auch links und rechts irgendwie weiter und nur mit dem nächsten technischen Upgrade wird es eben nicht dazu führen, dass ihr weiterhin so erfolgreich Produkte verkauft. Für die Hersteller ist das erstmal eine gute Nachricht oder auch für die Händler ist es eine gute Nachricht, weil es neue Plattformen gibt, die sie ein Stückchen unabhängiger machen können von der bisherigen Abhängigkeit an Amazon und Zalando zum Beispiel. Für die Langfristbetrachtung ist es nicht unbedingt gut, weil wir erwarten, können, dass auch in Zukunft noch mehr Umsatz in der Plattformökonomie landen und die Plattformökonomie funktioniert, wie ich es vorhin beschrieben habe, ja so, dass am Ende die Werterbringung, also das Ausliefern des Produktes, das Lager des Produktes, das Einkaufen des Produktes, das Erfinden einer Marke und einem Produkt, das wird immer weniger honoriert. Damit kann man immer weniger Geld verdienen. Der Produktpreis nähert sich dem Fabrikpreis an. Die Dienstleistungen drumherum, die Vermietung des Zugangs des Kunden, darin liegt der Wert. Amazon ist ja heute mehr eine Werbeplattform als eine Handelsplattform. Sie verdienen ja viel mehr Geld mit der Bewerbung von Produkten, was Händler und Hersteller bezahlen, als mit dem Verkauf von Produkten. Und das steht auch auf den anderen Plattformen bevor.
Wenn man das jetzt mal aus der Perspektive eines Herstellers betrachtet, dann klingt das ja aber trotzdem so, als ob das durchaus auch eine Chance sein kann. Also um das mal plattformlogikmäßig weiterzudenken, dann braucht man ja vielleicht gar keine Händler mehr beispielsweise, weil ich mich als Hersteller direkt auch an die Plattform anschließen kann. Das stimmt grundsätzlich, und wir sehen das ja auch schon in vielen Bereichen, dass es den sogenannten Factory-to-Consumer-Trend gibt, also dass Hersteller aus Asien direkt auf diesen Plattformen verkaufen. Das führt aber nicht unbedingt dazu, dass es diesen Herstellern besonders gut geht, sondern es gibt einen sehr effizienten Wettbewerb um denjenigen, der HDMI-Kabel herstellen kann. Und da gibt es vielleicht noch zwei, drei, die am Ende übrig bleiben, aber all die verdienen auch nicht mehr so richtig viel Geld oder verdienen Geld durch Skaleneffekte. Ähnliches sieht man zum Beispiel im Bereich der Solarpaneele. Vielleicht mal da anekdotisch: Solarpaneele kosten im Baumarkt circa 40-50 Euro. Das ist billiger als eine Holzplatte. Da können wir uns freuen, dass China uns die Energiewende bezahlt, aber damit verdienen die Solarpaneelehersteller in China leider auch kein Geld.
Vergleich zum Medienbereich
Der E-Commerce-Experte und Podcaster Alexander Graf im Brand eins Podcast und wir sind gleich wieder da. Alexander, wenn ich mir das jetzt alles so anhöre und auch deinen Text in der Brand eins lese, dann fallen mir als Podcaster natürlich so ein paar Parallelen auf, die auch im Medienbereich, ich sag mal, vorhanden sind. Also, du hast so ein paar Stichwörter ja angesprochen, die auch im Medienbereich immer mal wieder fallen: Serendipity, Plattformlogik und so weiter. Ist das am Ende doch relativ vergleichbar, dass es wieder hier so einen krassen Konzentrationsprozess gibt und dass es für kleinere Anbieter immer schwerer wird, sich da zu behaupten? Also, es ist natürlich schwierig, das pauschal zu beantworten, aber im Trend würde ich dir zustimmen. Wenn wir uns anschauen, welche E-Commerce-Anbieter vor zehn Jahren die Top-50-Liste bestückt haben, also die 50 größten Online-Händler waren, dann sehen wir, dass viele davon heute einen sehr schweren Stand haben. Nicht mehr viel Geld verdienen, beziehungsweise nur noch die Besten verdienen wirklich Geld, aber der große Durchschnitt verdient eben kein Geld. Das scheint ein Effekt der Plattformökonomie zu sein. Das ist der Trend zu natürlichen Oligopolen und Monopolen. Das bedeutet am Ende weniger Vielfalt, mehr Macht auf der Verhandlungsseite der Plattform. Und das sehen wir sowohl im Handelsbereich als auch im Medienbereich.
Ansätze für Händler
Im Medienbereich gibt es ja so ein paar Ansätze, die versuchen, da so ein bisschen auszubrechen, also aus der Macht von Meta und TikTok oder YouTube beispielsweise, indem man sagt: Wir machen eigene Kanäle, die wir selber kontrollieren, also Newsletter, Podcast beispielsweise oder eben auch direkte Abos. Gibt es solche Ansätze auch, um nicht im Gefängnis zu landen, um in deinem Bild zu bleiben, aus deiner Sicht für Händlerinnen und Händler? Ja, es muss diese Ansätze geben und es sind ähnliche Mechanismen. Der eigene Newsletter ist vielleicht der eigene WhatsApp-Kanal, der am Ende auch wieder Meta gehört, mit dem ich einen direkten Zugang zum Kunden bekomme. Der klassische Newsletter bei einem Online-Shop ist vielleicht weniger wertvoll, als sich das viele Händler eingestehen wollen. Die sagen dann: Hey, ich habe 1000 aktive Kunden. Das bedeutet aber nur, dass 1000 Kunden in den letzten 24 Monaten oder 12 Monaten bei mir gekauft haben. Ob die deswegen meine nächste E-Mail öffnen und auch kaufen wollen für den nächsten Shopping-Prozess, das steht auf einem ganz anderen Blatt geschrieben. Aber ja, es stimmt, man muss sich sehr sehr konkret darüber Gedanken machen, wie komme ich an meine Kunden, ohne diese Plattformmiete zu bezahlen, ohne eine Gebühr an Google zu bezahlen, ohne eine Gebühr an Amazon zu bezahlen. Und trotzdem das Produkt noch zu einer auskömmlichen Marge an den Kunden zu bringen und zu hoffen, dass der dann eben nicht bei Temu oder anderen Plattformen vergleicht oder bei Aktio, das ist so ein Beschaffungsportal von Alibaba, und sagt: Hey, ich könnte für den Preis, mit dem du mir dieses Kabel anbietest, könnte ich ja 10 oder 100 Kabel kaufen. Das ist schon eine Herausforderung für den Händler und es führt tatsächlich zu der schizophrenen Situation, dass ich mittlerweile viele kleine Händler treffe und mich quatscht da auch jeden an, wo ich mal in einem Laden bin, die dann sagen: Hey, ich habe E-Commerce ausprobiert, ich habe einen Shopify-Shop gehabt, aber es hat sich für mich gar nicht gelohnt, weil jede Bestellung, die reinkam, die hat bei mir mehr Probleme verursacht, als dass es zu einem positiven Effekt auf meine Marge geführt hat. Weil ich hatte irgendwie in 10% der Fällen Fraudversuche im Rahmen von: Das Geld wurde nicht gezahlt. Ich hatte dann vielleicht nochmal 10-20% der Bestellungen, wo eine Retoure wiederkam. Bei der Hälfte der Retouren fehlte ein Produkt. Es hat mir nur Arbeit gemacht und es war ein sehr teurer Kanal, weil ich für jeden Kauf sehr viel Geld bezahlen musste. Und das führt natürlich jetzt dazu, dass wir eine Bereinigung auch in der stationären Handelslandschaft sehen und man eben nicht mehr zu jedem Schuhhändler sagen kann: Hey, mach mal einen Online-Shop, dann kriegst du mehr Umsatz, sondern ganz im Gegenteil. Den könnte man sagen: Sorg dafür, dass deine Ware irgendwo auch online sichtbar ist, damit Kunden die auch finden können, aber du musst dich darum kümmern, dass der Kunde dann auch in den Laden kommt, weil der klassische E-Commerce-Prozess, den kannst du nicht mehr gewinnen. Da ist die Erwartungshaltung so, dass du dort paritätisch mit Amazon dich verhalten musst und dieses Service-Level ist einfach nicht machbar für einen Kleinhändler, egal was dir die Dienstleister dort versprechen. Das heißt, die Webseite ist wirklich eher so eine Art Schaufenster und eben nicht mehr ein Shop, weil man diese Skaleneffekte und diese Mega-Plattformen sowieso nicht hat.
Nischen im Handel
Ja, und das fällt mir schwer zu sagen, weil ich ja derjenige war, der immer gesagt hat, das ist ja totaler Quatsch! Wenn der Kunde schon dort ist und wenn dort digitaler Traffic ist, dann muss man das auch irgendwie kaufen können. Die klassischen Effekte die wir jetzt aber im Handel sehen, führen tatsächlich dazu, dass sich das in vielen Fällen nicht mehr lohnt, außer ich habe eine Nische, die ich wirklich sehr stark kontrolliere, wo ich wirklich sehr stark auch eine Exklusivität habe in den Produkten. Jeder Zusatzumsatz ist auch echter Umsatz und steht nicht im Wettbewerb auf einer Preisvergleichsplattform oder in sonstigen Vergleichen, die ich eben nicht gewinnen kann. Das Stichwort Nische interessiert mich natürlich auch nochmal, denn gerade im Podcast-Bereich sehen wir das ja auch, dass dort Nischenthemen, ich sag nur Kassenzone, zum Beispiel im positiven Sinne eher sehr erfolgreich sind. Es hilft, sich in die Nische zu setzen. Was wären denn aus deiner Sicht so für den Handel Beispiele, wo du sagst, ja, die Nische kann da auch sinnvoll und erfolgreich sein? Es gibt immer die gleichen Beispiele im Handel, die wir auf den verschiedenen Bühnen nennen. Wenn wir auf Direct-to-Consumer-Nischen zu sprechen kommen, dann fällt fast immer der Name Snox. Johannes Kliesch hat eine sehr erfolgreiche Plattform aufgebaut für Socken und Unterhosen oder Unterwäsche, ganz stark vereinfacht. Es gibt es auch in anderen Nischen, wie zum Beispiel Miss Pompadour, die Online Farbe verkaufen und da extrem spezialisiert sind und einen sehr, sehr guten Job machen. Im größeren Stil gelingt das zum Beispiel Thomann, die ja auch schon in der brand eins das ein oder andere Mal gefeatured wurden. Die dominieren wirklich den Markt beim Thema Musikzubehör, Musikinstrumente oder auch Fitshop, vormals Sport Hitche, Jörsch, Füssi, Kolstein, die das für Sportgeräte machen. Die sind in ihrer Nische so dominant, dass sie dort entweder Logistik-Vorteile haben, zum Beispiel Fitshop, oder inhaltliche Content-Vorteile, wie Thomann, die für jedes Musikinstrument irgendwie zehn Tonproben hinterlegt haben auf der Plattform. Das sind natürlich Dinge, wo ich es schaffen kann, für den Kunden einen deutlich besseren Service zu bieten, als das eine Universalplattform wie Amazon kann. Und bei Amazon sieht ja jeder Kunde, dass es extrem schwierig ist, dort noch wirklich Produkte zu entdecken. Es ist einfach ein liebloser Katalog, in dem das Produkt oben steht, das die meisten Werbegelder zahlt. Es ist wie Google; es ist eine reine Ad-Plattform geworden. Ich finde dort nicht unbedingt das beste Produkt. Es ist sogar zunehmend schwerer, das beste Produkt zu finden, weil das ja dem Werbegeschäftsmodell widerspricht. Das ist übrigens aus meiner Sicht auch der Grund, warum die Agent E-Commerce Systeme sich in naher Zukunft eben nicht durchsetzen dürften. Denn wenn ich einen sehr effizienten Checkout habe, kann ich ja keine Werbung mehr verkaufen. Und die großen, erfolgreichen Plattformen verdienen ihr Geld mit dem Verkauf von Werbung. Solange es für Agent E-Commerce keine Lösung gibt, wie ich dort Werbung verkaufen kann, haben auch keine Plattformen ein Incentive, das zu pushen.
Fazit
Aber zurück zur Nische: Ja, wenn es geht, machen. Aber es lässt sich ja leicht von der Seitenlinie fordern. In der Realität ist es dann doch sehr schwer, diese Nischen zu identifizieren und auch so zu bespielen, dass ich damit langfristig einen Wettbewerbsvorteil habe. Genau, man muss ein Smart Follower werden. Es gab in der ersten Phase und zweiten Phase des E-Commerce Junior Premium. Ich konnte, wenn ich vor 20 Jahren der Erste war in meiner Domäne beim Thema Suchmaschinenoptimierung, konnte ich fünf bis zehn Jahre davon extrem gut leben und profitierte davon. Ich habe entsprechende Inhalte angelegt in Foren, auf Webseiten, auf Newsportalen, die auf meinen Shop verlinkt haben oder auf meine Webseite verlinkt haben. Das war die klassische Suchmaschinenoptimierung. Die Dienstleister und Jubelpärse, möchte ich fast sagen, die das jetzt ähnlich versprechen im Rahmen Agent E-Commerce, die sagen: „Ja, hey, wenn du besonders früh bist, dann kann das dazu führen, dass du ähnliche Pionier-Prämien kassierst.“ Was wir aber beobachten, ist, dass fast alle diese Technologien noch sehr, sehr roh sind und wöchentlich weiter automatisiert und perfektioniert werden. Dinge, womit ich vor einer Woche noch einen hohen manuellen Aufwand hatte, die lassen sich vielleicht übernächste Woche schon mit einem Klick regeln. Und es gibt nicht mehr diesen Vorteil des kostenlosen Traffics. Ich habe mal das Bürgergeld des E-Commerce genannt. Darauf müssen sich noch sehr viele Shops stützen und verlassen, damit sie überhaupt noch Geld verdienen. Das gibt es in der neuen Plattformwelt nicht mehr. In der neuen Plattformwelt wird derjenige oben angezeigt, der das meiste Werbegeld zahlt. Das heißt, es gibt keine Pionierprämie mehr. Und dann muss ich ja als Händler oder Hersteller in dieser Plattformwelt teilnehmen, wenn ich mich besser stelle, als ich mich heute aufgestellt habe. Und das ist noch nicht der Fall. Heute investiere ich in einen Kanal, so ein bisschen wie Second Life vor zehn Jahren, bei dem es vollkommen unklar ist, welche Kunden dort kaufen sollen und wie sie dort kaufen. Und es gibt noch keinen Traffic. Ich habe nur Aufwand, technischen Aufwand, organisatorischen Aufwand, möglicherweise auch Potenzietskosten, weil ich meine anderen Kanäle nicht mehr so im Griff habe und dort Menschen abgezogen habe. Das heißt nicht, dass sich Agent E-Commerce nicht irgendwann mal durchsetzt. Wenn es irgendwann neutrale Agenten gibt, die wirklich in meinem Sinne das Klopapier kaufen, dort den besten Preis finden und den Checkout kontrollieren, dann sind das Agenten, die wahrscheinlich nicht den großen Plattformen gehören, sondern die wirklich neutral in meinem Sinne shoppen können. Und dafür gibt es noch kein Incentivesystem im Markt, dass diese Agenten entstehen. Alexander Graf im brand eins Podcast. Ich sage vielen Dank für das Gespräch und für die Standpunkte. Vielen Dank! Und im neuen brand eins Magazin könnt ihr noch mehr Gedanken und Analysen von Alexander Graf lesen. Das neue Heft erscheint dann kommende Woche, rechtzeitig vor Ostern. Und noch mehr Hintergründe zu KI findet ihr im Februar-Heft der brand eins und in unserem Podcast. Die Show Notes dieser Folge helfen euch da weiter. Ostern ist ja nicht unbedingt die Zeit für große Geschenke, aber für uns ist es in diesem Jahr ein ziemlich besonderes Fest, denn wir feiern kommenden Monat 10 Jahre brand eins Podcast. Und dafür schauen wir im gesamten April auf Geschichten und Trends aus dem Jahr 2016, also vor 10 Jahren, und gucken, was daraus geworden ist. Und da wir schon so ein paar Episoden aufgezeichnet haben, kann ich euch verraten: ziemlich verrückt, wie kurz und gleichzeitig lang 10 Jahre so sein können. Folgt doch unserem Podcast, wenn ihr diese besonderen Episoden jetzt im April 2026 zu 10 Jahren brand eins Podcast nicht verpassen wollt. Ihr findet uns in eurer Lieblings-Podcast-App, egal ob beispielsweise Amazon Music, Apple Podcast, Spotify, YouTube Music oder ein Indie-Podcatcher wie Castro, Overcast oder Podcast Addict. Und so viele Podcasts gibt es in Deutschland ja übrigens auch nicht, die schon seit 10 Jahren wirklich kontinuierlich neue Episoden veröffentlichen. Der OMR Podcast gehört dazu, seit ein paar Wochen auch die Lage der Nation und eben dieser besondere Wirtschaftspodcast von brand eins und dem Podcast Radio detektor.fm. Dazu dann ab kommender Ausgabe noch ein bisschen mehr. Ich würde mich freuen, wenn wir uns hier an dieser Stelle in diesem Podcast am kommenden Freitag wieder hören. In diesem Sinne, gern bis dahin. Der brand eins Podcast Wirtschaft anders denken. Jede Woche bei detektor.fm. Der brand eins Podcast wird produziert vom Podcast Radio detektor.fm. Redaktion: Stefan Ziegert, Katja Stamm und Gerolf Meyer. In Zusammenarbeit mit Frank Dahlmann vom brand eins Magazin. Moderation: Christian Bollert.
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