Einführung
Hallo und herzlich willkommen zu einer ziemlich besonderen brand eins Podcast Folge, denn wir nehmen sie direkt vor Ort auf, beim Machen Festival in Leipzig. Eine zentrale Frage dieser Episode hier lautet: Wem dient eigentlich die Wirtschaft? Und diese Frage stellt sich momentan in Deutschland vielleicht wieder ein bisschen stärker. Vor ein paar Jahren war ja die Klimakrise ein ziemlich zentrales Thema. Heute sind es eher die Monopole der amerikanischen oder auch chinesischen Tech-Konzerne. Auch die Verteilung von Reichtum ist eine zentrale Frage. Erst diese Woche ist ja der Armutsbericht des Paritätischen Wohlfahrtsverbandes erschienen.
Wir schauen uns diesmal die Idee der Gemeinwohlökonomie genauer an. Ich bin Christian Bollert und ich freue mich, dass ihr zuhört. Die Vertreterinnen und Vertreter der Gemeinwohlökonomie verstehen sich als mögliche Lösung für soziale und ökologische Probleme des Wirtschaftens. Dahinter steht die Idee eines alternativen Wirtschaftsmodells. Die Ideen der Gemeinwohlökonomie beziehen sich sehr stark auf Werte wie Menschenwürde, Nachhaltigkeit oder auch soziale Gerechtigkeit. Natürlich gibt es da auch scheinbare Widersprüche und zumindest Herausforderungen.
Herausforderungen der Gemeinwohlökonomie
Zum Beispiel die Frage: Wie arbeitet man gemeinwohlorientiert, wenn man gleichzeitig Teil der globalen Marktwirtschaft ist? Antje von Dewitz führt seit 2009 das Outdoor-Unternehmen VAUDE und hat nicht nur sich, sondern auch ihr Familienunternehmen mit gut 550 Mitarbeitenden der Gemeinwohlökonomie verschrieben. Antje spricht regelmäßig über den Weg von VAUDE und über die Verantwortung und Haltung des Unternehmens, so auch hier im Rahmen des Machen Festivals.
Für alle Leute, die uns hier vor Ort hören, gerade eben kurz davor, bevor wir diese Podcast-Episode aufzeichnen. Ein Themenfeld, welches wir auch vergangene Woche übrigens im Gespräch mit Christoph Werner von dm im Podcast schon diskutiert haben, zumindest andiskutiert haben. Sprechen wir also über Gemeinwohlökonomie in der Praxis. Antje von Dewitz zu Gast im brand eins Podcast auf dem Machen Festival. Ich sage: Hallo und herzlich willkommen auch an dich.
Die Idee des guten Lebens
Dankeschön, freut mich, da zu sein. Auf eurer Webseite findet man zum Thema Gemeinwohlökonomie das Ziel des guten Lebens für alle. Was steckt denn da dahinter? Ich hatte es vorher eben auch schon in der Präsentation gesagt: Das, woran wir wirklich hart arbeiten, ist, den kleinstmöglichen Fußabdruck zu hinterlassen und die größtmögliche Lebensqualität zu schaffen. Einerseits natürlich mit unseren Produkten, denn wir sind ja in der Outdoor-Branche. Wenn wir tolle Outdoor-Produkte machen, ermöglichen wir vielen Menschen, dass sie damit in die Natur gehen können.
Aber dahinter steckt eben auch die Idee, dass wir mit der Art und Weise, wie wir wirtschaften, zur Lebensqualität beitragen möchten. Da hast du als Unternehmen wirklich ein großes Feld an Möglichkeiten oder auch an Verantwortung, je nachdem, auf welcher Seite man schaut. Zum einen sind damit einfach die Menschen gemeint, die für uns arbeiten in der Firma. Dass wir einfach ein guter Arbeitgeber sein möchten, weil das finde ich auch ganz enorm. Du bist ja acht Stunden oder länger oder kürzer in einem Unternehmen. Du verbringst da mehr Zeit als mit deinem eigenen Lebenspartner.
Verantwortung als Arbeitgeber
Und du kommst dann entsprechend nach draußen in die Welt, entweder voll Anspannung und negativen Gedanken oder eben mit Lösungsaspekten auf Augenhöhe. Du lernst, wie du Beziehungen gestaltest, und du hast positive Aspekte und kommst gut gestimmt nach draußen. Also ein Unternehmen ist ja auch wie so ein Multiplikator für Emotionen und Ansätze, wie man Leben greift. Ich finde, das ist eine große Verantwortung, eben auch als Arbeitgeber, wie du die Menschen dann in die Welt entlässt, so ein bisschen.
Und natürlich eben auch für die Menschen in der Lieferkette und mit den Menschen, mit denen wir als Kundinnen und Kunden zu tun haben. Gleichzeitig denke ich, ist es auch hoch individuell, oder? Also deine Version des guten Lebens ist wahrscheinlich eine andere als meine und als die von den Leuten im Publikum. Oder hast du eine persönliche zum Beispiel in Bezug auf Arbeit? In Bezug auf Arbeit finde ich extrem wichtig, dass du einen Umgang auf Augenhöhe pflegst, dass du Menschen begegnest auf Augenhöhe, dass du Menschen ermöglichst, sie selbst zu sein, dass du eben nicht Menschen in so einen Raster zwängst und sagst, sie müssen ihre Persönlichkeit und ihre Werte an der Garderobe abgeben und nehmen sie dann wieder auf, wenn sie nach Hause gehen, sondern dass du ein Umfeld schaffst, in dem Menschen Menschen sein können.
Der Umgang mit Zielkonflikten
Und das hört sich vielleicht abstrakt an, aber man sieht, wie Menschen aufblühen, wenn genau das passiert. Wenn Menschen Vertrauen geschenkt bekommen und ein Arbeitsfeld haben, in dem sie sich dann auch bewegen können, dann blühen Menschen auf. Ich würde das als universellen Anspruch irgendwie erheben. Jetzt brauchst du ja oft für Veränderungen auch einen Auslöser. Du hast angesprochen, auch in vielen anderen Vorträgen, dass VAUDE ja schon sehr früh in den 90ern angefangen hat, erste Sachen zu recyceln und solche Sachen.
Gibt es bei dir konkret einen bestimmten Punkt oder vielleicht sogar einen Moment, an dem dir klar geworden ist, dass du dich noch intensiver mit der Idee der Gemeinwohlökonomie auseinandersetzen musst oder willst? Eigentlich war das so, dass wir mit dem Weg zum nachhaltigen Unternehmen gestartet haben mit der Geschäftsführungsübernahme von mir. Ich bin quasi die erste Familienfolge, ich bin die Tochter des Gründers und habe damit 2008/2009 gestartet.
Der Einfluss von Christian Felber
Ich glaube, 2010 oder 11 habe ich dann den Christian Felber kennengelernt und habe ihm dann zugehört und dachte: Wow, also das, was er erzählt, passt super zu dem, wie ich es eigentlich empfinde. Denn meine Empfindungen waren: Wir möchten hier eigentlich in meinem Denken nach bestem Menschenverstand Verantwortung übernehmen für das, wo wir Probleme sind. Wir möchten eigentlich unsere eigenen Probleme lösen, sozusagen. Gleichzeitig stellen wir fest, das ist aber wahnsinnig schwierig.
Es ist viel einfacher, Probleme zu verursachen als Unternehmen, als sie zu lösen, weil da so viel Aufwand, so viel Geld reinfließt und so viel Gegenwind kommt. Da kam auch viel Misstrauen den Unternehmen entgegen, die sich engagiert haben, weil es hieß sofort: Es ist doch bestimmt nur Greenwashing. Da dachte ich: Wow, das ist ja hart. Und dann kam Christian Felber mit seiner Idee der Gemeinwohl-Bilanz und da dachte ich: Ja, das stimmt. Kein Wunder, wir sind in einer Welt, wo Unternehmen auf Finanzkennzahlen ausgerichtet sind.
Finanzkennzahlen und Gemeinwohl
Sie zahlen Steuern nach Finanzkennzahlen, sie werden bewertet nach Finanzkennzahlen. Wenn sie einen Kredit aufnehmen, läuft alles nach Finanzkennzahlen. Aber der Beitrag zum Gemeinwohl wird eigentlich gar nicht bemessen. Egal wie der ist, dafür zahle ich nicht weniger Steuern oder so. Also das zahlt mir keiner zurück, sozusagen. Das ist alles quasi on top und das ist ja total strange. Wir haben so viele Probleme auf dieser Welt. Warum wird das nicht bemessen? Warum machen wir es Unternehmen so schwer, Verantwortung zu übernehmen? Deshalb haben wir gesagt: Okay, macht für uns total Sinn.
Skepsis gegenüber der Gemeinwohlökonomie
Gab es denn viele Leute, die gesagt haben: Ach du meine Güte, jetzt kommt die Tochter mit so einer verrückten Idee? Intern? Ja, also bei der Gemeinwohlökonomie gab es schon Skepsis. Also es war ja ich habe es vorher ein bisschen geschildert. Es war auf jeden Fall Skepsis da, also so ein bisschen wohlmeinende Skepsis: Hoffentlich sind die jetzt nicht so blauäugig oder hoffentlich wissen die, was sie tun. Hoffentlich kann man damit erfolgreich sein. Und auch von außen gab es eigentlich auch Gegenwind, also gerade auch aus der Branche, die dann so gemeint haben: „Hey, jetzt haltet doch mal die Pferde still. Wir übernehmen doch alle Verantwortung, muss man doch nicht so viel darüber reden. Ihr mit euren Blümchenwiesen“, hieß es dann. Sowohl intern als auch extern war da wirklich Skepsis.
Ökonomische Perspektive der Gemeinwohlökonomie
Gibt es denn auch aus ökonomischer Sicht Sinn, die Gemeinwohlökonomie aus deiner Perspektive? Also lohnt sich das? Also auf jeden Fall, sowohl als auch. Ich habe ich stehe da irgendwie auf zwei Füßen, weil der eine Fuß sagt: „Ne, so sehe ich natürlich nicht. Macht nur Arbeit, so viel Gegenwind.“ Der andere sieht natürlich die ganzen Vorteile, die es dadurch unbestreitlich auch gibt. Wir sind in der Gegend, da ist Vollbeschäftigung. Wir sind in der Provinz und wir haben aber keine Probleme, wirklich die besten Talente zu uns zu ziehen, weil einfach Leute auch heute arbeiten möchten mit Sinn und Verstand und sich einsetzen möchten für eine Sache, an die sie glauben können.
Das zum Beispiel oder eben auch in der Kundschaft. Es sind einfach wirklich VAUDE Fans da draußen, die an uns glauben und denen wir auch Mut und Hoffnung geben. Wir sind ja auch alle in der Wirtschaftskrise, aber das ist einfach eine stabile Bilanz für uns, für eine stabile Geschichte. Genauso auch Banken oder so. Wir haben wirklich einen großen Vertrauensvorschuss durch die Sache, weil wir auch – und das finde ich auch ganz wichtig – ob jetzt Gemeinwohl-Bilanz oder Nachhaltigkeit, was du lernst, ist: Du guckst dir die Probleme an, du sagst nicht, wie so häufig: „Gebe mich nichts an und bitte Politik, haltet mir die Probleme fern“, sondern du sagst: „Das sind die Probleme, ich verursache sie.“
Innovation und Zukunftsfähigkeit
Es fühlt sich erstmal schwer an, aber du lernst dann eben auch im besten Fall damit umzugehen. Das ist die Quelle von Innovation und Zukunftsfähigkeit. Das finde ich, was irgendwie noch viel zu wenig in den Köpfen ist, dass Nachhaltigkeit oder Einsatz für das Gemeinwohl nichts ist, was jetzt quasi nur die Bürde und bürokratisch und all sowas ist. Also nicht nur eine Bürde, sondern das ist die Voraussetzung dafür, dass du Zukunftsfähigkeit entfaltest. Also die Lösung danach sozusagen. Genau, ja. Also du musst da schon mal erstmal durch. Du musst erstmal lernen, aber dann stehst du eigentlich gut ab. Du baust eine Resilienz auf, eine Zukunftsfähigkeit.
Umsetzung der Gemeinwohlökonomie
Antje von Dewitz, Geschäftsführerin von VAUDE, im Gespräch beim Podcast Radio detektor.fm. Wir sprechen gleich in dieser Episode live vom Machen Festival noch weiter über die Idee der Gemeinwohlökonomie. Antje, Ziele wie soziale Gerechtigkeit und ökologische Nachhaltigkeit, die vielleicht aufzuschreiben, sich darauf zu einigen in der Geschäftsführung oder so, das ist das eine und vielleicht auch noch einfacher. Aber sie dann wirklich durchzusetzen in einem Unternehmen mit 500, 550 Mitarbeitenden ist nochmal was anderes. Wo hat es bei euch am meisten geknirscht am Anfang?
Am meisten geknirscht hat es auf jeden Fall erstmal in dem Thema Zielkonflikte. Und ich glaube, das ist es immer. Nachhaltigkeit und Einsatz für das Gemeinwohl ist einfach du hast ja schon im normalen Wirtschaften Zielkonflikte zwischen irgendwas, aber dann packst du einfach noch fünf drauf und die werden richtig existenziell. Und da, was ist ein Zielkonflikt? Zum Beispiel eben im Textilbereich ist es so, wenn du gute Materialien einsetzen möchtest, dann sind die einfach teurer. Und dann müssen die auditiert sein, du musst dich selber auditieren. Das kostet Geld, es kostet Aufwand.
Zielkonflikte im Textilbereich
Du hast aber Kunden da draußen, die dann noch nicht mal wissen, dass da Schadstoffe vorher drin waren. Die sind auch nicht bereit, dafür mehr zu zahlen. Also du hast da einen Zielkonflikt zwischen Profitabilität, Aufwand und Geld. Es sind eigentlich die klassischen Zielkonflikte und die sind halt sehr, sehr schwer. Und am Anfang gehst du da rein und du hast ja noch keine Lösungen, um das zu lösen. Das lernst du ja nicht in der Schule: Zielkonflikte zu lösen.
Innovative Lösungen finden
Sollte man lernen: Fachzielkonflikte lösen. Genau, also das ist das Härteste. Wie schaffe ich das, mit kleinen Schritten Lösungen zu finden? Wie schaffe ich das, beieinander zu bleiben? Wie schaffe ich das, da ein Zielbild aufzumalen und auch zu lernen, so ein bisschen zu dribbeln, ein bisschen rechts zu laufen, dann wieder links zu laufen, dann wieder einen Schritt nach vorne, anstatt zu sagen: „Oh, ich habe mich echt bemüht, aber wir sehen ja alle, es geht nicht weiter.“ Sondern du musst innovativ werden und du brauchst eine Mannschaft, die daran glaubt. Und du brauchst die Fähigkeit, dann auch wirklich Innovationen zu schaffen, um über diesen Berg zu kommen.
Vertrauen und Glaubwürdigkeit
Und du brauchst Kaffee und Milch, habe ich in deiner Keynote gelernt. Ja, ich habe in der Keynote erzählt, dass eben nicht nur auf die großen Themen ankommt, sondern auf die kleinen Themen auch. Weil das ganze Thema hat ganz viel damit zu tun, dass man wirklich Vertrauen dafür braucht. Du brauchst das Vertrauen der Menschen, sonst gehen die da nicht mit und finden auch keine Lösung, weil sie glauben ja noch nicht mal daran, dass du es ernst meinst. Deshalb ist das große Thema auch immer so eine Ganzheitlichkeit hinzukriegen, dass du nicht nur diese großen Ziele hast, sondern dass du eben das auch überall da, wo die Menschen hingucken, umsetzt.
Ganzheitlichkeit in der Umsetzung
Also dass eben du nicht sagst: „Ich möchte ganz viel Nachhaltigkeit in den Lieferketten, aber dann trinken wir den billigen Kaffee von den ausgebeuteten Äquatorianerinnen.“ Dass du eben auch die kleinen Sachen umdrehst, dass du diesen Zynismus, der ja irgendwo Glaubwürdigkeit ist, ja, dass du der Glaubwürdigkeit eine Chance gibst und nicht den Zynismus nährst. Jetzt habe ich gefragt, was schwierig war. Wo war es denn einfacher als gedacht? Womit ich nicht gerechnet habe, ist, das finde ich eine ganz, ganz spannende Erkenntnis. Womit ich nicht gerechnet habe, ist, dass es in jedem Menschen drinsteckt. So mein Eindruck, dass es in jedem Menschen drinsteckt, eigentlich ganz viel Energie dafür, sich einzusetzen, wenn er daran glaubt.
Energie und Engagement
Wenn er oder sie eben nicht das als Ideologie wahrnimmt oder als parteipolitisch oder als blauäugig, sondern rational sieht: „Okay, man kann wirklich was verändern, fühlt sich gut an.“ Diese Energie, die dann frei wird, finde ich wirklich faszinierend. Das hat mich total überrascht, dass so viele Menschen dann plötzlich Ideen entwickeln, was man noch beitragen kann. Aber natürlich auf noch mehr Probleme hinweisen, das ist auch noch eine Folge. Also auch bei Leuten, wo du dachtest, vielleicht im Vorfeld, ich sage mal eigenes Vorurteil: Der oder die wird es vielleicht nicht so toll finden. Die haben dann doch irgendwie Engagement gezeigt oder? Genau, also Menschen, die der Sache sehr kritisch gegenüberstanden und die aber einfach ihren eigenen Zugang dadurch gefunden haben, weil im Endeffekt geht es um Lebensqualität.
Gemeinwohlbilanz
Ich habe die Erfahrung gemacht: Jeder möchte sich gerne dafür einsetzen, wenn die Rahmenbedingungen stimmen, Lebensqualität zu verändern und zu verbessern. Jetzt sind ja unsere Hörerinnen und Hörer in Sachen Wirtschaft durchaus interessiert hier beim brand eins Podcast und vielleicht sogar ein bisschen interessierter als der Durchschnitt der Bevölkerung. Du hast beim Thema Gemeinwohlökonomie auch schon die Gemeinwohlbilanz angesprochen. Gehen wir doch mal ein bisschen tiefer rein. Was ist denn die Gemeinwohlbilanz?
Also bei der Gemeinwohlbilanz wird ein Unternehmen danach bewertet, wie es zum Gemeinwohl beiträgt. Es gibt verschiedene Kategorien, also im sozialen Bereich, in der Lieferkette, in ökologischem Engagement. Man wird dann bewertet nach Punkten und du hast am Ende so eine Punktzahl. Und das Schöne ist eben bei der Gemeinwohlbilanz, dass du dann sozusagen Unternehmen nebeneinander stellen kannst und sagen kannst: „Okay, wow, die haben da, was weiß ich, fünf Punkte, aber die haben schon 1300 Punkte oder so.“
Steuergesetzgebung und Anreize
Man könnte wunderbar auf so eine Gemeinwohlbilanz eben auch sagen: „Okay, wir bauen da auch eine Steuergesetzgebung drauf auf, die quasi nur auf Kosten des Gemeinwohls wirtschaften.“ Das sieht man an einer Punktzahl. Die müssen halt mehr zahlen und die, die eine sehr hohe Punktzahl haben, die müssen eben weniger zahlen, was sehr gerecht wäre und eben auch den Anreiz bieten würde. Weil das ist das, was wir viel zu wenig haben: eben Rahmenbedingungen, die Anreiz bieten, den Unternehmen nachhaltig oder gemeinwohlorientiert sich zu engagieren.
Das heißt, davon träumst du, dass es vielleicht irgendwann mal eine Regel gibt? Genau, so abzurechnen, die Steuern beispielsweise. Also ich glaube, da sind wir leider weit davon entfernt. Aber ich engagiere mich viel politisch und das ist immer mein großer Ratschlag oder mein großes Anliegen, dass eben nicht nur Rahmenbedingungen geschaffen werden mit Regeln und Vorgaben, sondern bitte schafft doch mal endlich Anreize. Denn bei den Regeln und Vorgaben, die wir jetzt hatten, da kommt so eine Riesenreaktanz und es ist noch mehr Vorbehalte gegenüber Nachhaltigkeit und Bürokratie.
Gemeinwohlbilanz und Kosten
Aber wenn ich Anreize habe, wenn ich hier diese ganzen öffentlichen Haushalte zum Beispiel sage: „Die werden jetzt eingekauft nach Nachhaltigkeitsgesichtspunkten.“ Riesenmarkt und plötzlich ist es interessant für viele Unternehmen, sich da zu engagieren. Es gibt ja auch die Befürchtung: „Oh Gott, dann brauche ich quasi noch eine Steuerberaterin oder noch einen Steuerberater, der jetzt auch noch die Gemeinwohlbilanz macht.“ Wie ist das bei euch? Sind das extra Kosten oder wie macht ihr das? Die Gemeinwohlbilanz ist bei uns nicht despektierlich gemeint, aber ist mehr so ein Abfallprodukt von dem, was wir sowieso schon tun, weil wir eben ganz viele Sachen schon machen.
Administrativer Aufwand
Wir sind bei der Fairware, wir haben dann Sozialberichte und wir haben Klimaberichte. Also wir haben schon ganz viele Berichte und genau, wir lernen es bei Weitem nicht jedes Jahr. Das könnten wir auch nicht. Es ist schon ein extra administrativer Aufwand. Ja, ja. Nehmen wir mal an, ich wäre auch Unternehmer und würde vielleicht darüber nachdenken, mich auch diesen Prinzipien der Gemeinwohlökonomie anzupassen oder mich daran zu orientieren. Was würdest du mir raten? Zuversichtlich bleiben.
Integration in die Unternehmensstrategie
Ich würde dir raten, auf jeden Fall die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die interessiert sind, von Anfang an mit ins Boot zu holen, um das von Anfang an einfach gut zu nutzen und in die Unternehmensstrategie sozusagen zu integrieren. Das ist die große Chance, das nicht irgendwie parallel zu machen, sondern in die Unternehmensstrategie zu integrieren. Engagierte Mitarbeiter die dadurch einfach auch ein Spielfeld bekommen, sich zu engagieren, mit zu integrieren und es dann gemeinsam umzusetzen.
Wachstum und Gemeinwohl
Jetzt steht ja in den Eckpunkten der Gemeinwohlökonomie, da schreibt ihr das auch, dass der Drang zum Wirtschaftswachstum schwinden würde. Ist das auch ein Ziel oder wie steht ihr so zu Wachstum? Das ist ja durchaus ein Thema. Also Wachstum ist ja quasi der ultimative Zielkonflikt. Denn wenn ich wachse, dann eigentlich in den Köpfen, das ist ja so, und das ist ja eigentlich auch so: Dann verbrauche ich ja viel mehr, dann schade ich ja dem Planeten noch viel mehr und puste Emissionen in die Luft oder so.
Emissionen entkoppeln
Und für mich war das auch immer so etwas, dass ich dachte: „Okay, wie können wir denn eigentlich als Unternehmen gemeinwohlorientiert sein, wenn wir doch dann gleichzeitig wachsen müssen, um profitabel zu sein und so weiter und so weiter?“ Aber deshalb bin ich auch richtig stolz und ich finde, das ist so etwas, was dann finde ich auch Mut macht. Also wir haben es ja tatsächlich geschafft, seit 2019 einerseits gut zu wachsen, aber andererseits die Emissionen um über 50 Prozent zu reduzieren.
Der Weg zur Zukunftsfähigkeit
Also wir haben es geschafft, sozusagen Emissionen von Wachstum zu entkoppeln. Und ich glaube, das ist für mich zumindest der Weg, den ich guten Gewissens gehen kann. Denn auch ich habe noch nicht das Geheimrezept gefunden, wie ich gut und profitabel bleiben kann, ohne zu wachsen in einem hart umkämpften Markt, der kaum wächst, beziehungsweise wo ich aufpassen muss, dass die Wettbewerber mir nicht den Kuchen vom Brot nehmen, sozusagen. Gleichzeitig aber doch eben diesen Zielen gerecht zu werden und sozusagen wachsen zu können, aber mit dem Weg, den wir gehen, gleichzeitig eben entkoppelt zu sein von Emissionen und Verbräuchen, ist für mich ein Weg, der sich gut anfühlt.
Wettbewerb im Outdoor-Markt
Antje von Dewitz von VAUDE im Gespräch im brand eins Podcast. Wir sind gleich wieder da und sprechen genau über diesen hart umkämpften Markt. Antje, ihr befindet euch als Outdoor-Marke in einem Wettbewerb mit ziemlich vielen starken Marken. Die meisten davon arbeiten eher nicht gemeinwohlorientiert. In welchen Situationen ist das für euch ein Nachteil? Also das Thema ist ja, dass wir im Outdoor-Bereich jetzt nicht irgendwie so einen Outdoor-Bio-Supermarkt haben oder so, wo die Leute hingehen und die Erwartung haben, da ist jetzt alles ökologisch, deshalb kostet es 10, 20 Prozent mehr.
Eckpreislagen im Wettbewerb
Das gibt es nicht, sondern wir hängen dann eben zwischen allen Wettbewerbern und dann gibt es dann sogenannte Eckpreislagen. Und die Eckpreislagen, wenn wir die nicht einhalten und drüber sind, dann verlieren wir halt auch den Zugang zum Massenmarkt. Dann sind wir in der Nische und in der Nische wird ja nur wenig gekauft. Das heißt, wir müssen diese Preispunkte meistens auch genau treffen, sonst sind wir auch als nachhaltige Marke nicht wirklich relevant. Also das ist einfach die traurige Wahrheit.
Preisgestaltung und Nachhaltigkeit
Und das ist richtig, richtig hart, weil uns muss es gelingen, diesen ganzen Extraaufwand zu machen, aber dann möglichst zum gleichen Preis. Wir können uns nur leisten, höher in Preise zu gehen, wenn wir so etwas Neues machen, so etwas wie eben diese Massenbilanzierung, die hatte ich vorher gezeigt. Da ist es uns gelungen, sozusagen, dass wir aus Altreifen Recycling neue Funktionsbekleidung machen. Und das ist dann eine Story, die hat dann so einen Mehrwert, die ist neu, die gibt es noch nicht im Markt, die versteht man als Kunde auch. Dann darf das auch mal mehr kosten.
Beispiel für eine Eckpreislage
Aber so, wenn ich jetzt einfach Bekleidung schaffe, die funktionell gleichwertig ist, aber eben keine Schadstoffe drin hat, das darf nicht unbedingt mehr kosten, weil der Kunde hat ja gar nicht vermutet, dass da Schadstoffe drin waren. Hast du ein Beispiel für eine Eckpreislage? Habe ich auch noch nie gehört. Ja, so eine Regenjacke 100 Euro oder so. Kannst du nicht 200 nehmen? Kann ich nicht 200 nehmen. Genau, kann ich schon, kann ich schon. Natürlich gibt es auch einen Markt für, aber halt der Massenmarkt ist in der 100-Eckpreislage.
Umgang mit Preisdrücken
Und wie geht ihr damit um? Also macht ihr denn Abstriche woanders? Oder irgendwo müsst ihr ja auf den Preis dann kommen? Ja, also Abstriche sind bei uns, also wir sind ein Familienunternehmen. Das heißt, da finden keine großen Entnahmen statt. Das heißt, wir finden keine Gewinnausschüttung oder so. Genau, das Geld bleibt größtenteils im Unternehmen. Das ist Nummer eins. Nummer zwei: Wir haben einen Bruchteil des Marketingbudgets unserer Wettbewerber. Können es uns zum Teil deshalb eben leisten, weil wir eben auch gute Geschichten schreiben. Guck mal, wir sind jetzt im Podcast, wir erzählen darüber.
Effizienz und Marketing
Muss ich kein Geld mehr ausgeben. Podcast-Werbung ist natürlich immer eine gute Idee, aber das dann halt. Aber tatsächlich ist es so, wir haben weniger Geld für Marketing als Wettbewerber beispielsweise. Und wir müssen kontinuierlich eben schauen, wie werden wir noch effizienter. Aber wie kompensiert ihr das, zum Beispiel, wenn ihr weniger Geld für Werbung ausgebt? Müsst ihr anders präsent sein? Also wir haben es in der Vergangenheit ganz gut geschafft, sozusagen, als Marke bekannt zu werden über die Geschichten, die wir schreiben, sozusagen darüber, was wir tun.
Kommunikation als Marketingstrategie
Also Kommunikation darüber, was wir tun, hilft uns sozusagen bekannt zu werden, auch ohne große Marketinggelder. Ein Vorteil des nachhaltigen Engagements, wenn du es richtig machst. Also auch ein ökonomischer Vorteil. Genau, sind wir bei den Vorteilen von vorher noch mal. Und da sind wir eigentlich auch schon bei so einem anderen Thema, weil Outdoor-Produkte und wahrscheinlich ehrlicherweise viele Produkte sind am Ende ja nicht so unterschiedlich, sondern du hast es gesagt, die kosten dann 100 Euro, die Regenjacke, die halten alle das Wasser ab.
Differenzierung im Markt
Also die günstige Regenjacke. Die günstige Regenjacke genau. Die bringen alle eine relativ ähnliche Funktionalität mit. Und ist es dann für euch wirklich eben der Vorteil zu sagen, wir sind da irgendwie die Vorreiter, die immer noch ein Stück weiter vorne sind, um euch zu unterscheiden und auch als Marke unterscheidbarer zu sein. anderen, die da auch irgendwas machen. Also bei einer gewissen Zielgruppe, ja. Also bei einer, die wirklich bewusst einkauft, und die war schon wachsend in den vergangenen Jahren.
Also als wir angefangen haben, war gefühlsmäßig und auch studienmäßig, glaube ich, acht Prozent der Leute haben 2008 Wert darauf gelegt. Wir sind heute schon bei 42 Prozent, wenn du so die Studienlage anschaust, die bewusster einkaufen. Das ist schon, also auch wenn man gerade sagt, so Nachhaltigkeit ist quasi völlig im Abseits. Nein, es ist schon quasi in den Köpfen angekommen. Also das ist schon mal wichtig und gut.
Aber es ist mehr als im Lebensmitteleinzelhandel auf jeden Fall. Da sind es, glaube ich, irgendwie 20 Prozent oder so. Ja, aber auch da ist es wieder stark gewachsen. Da sind wir wieder jetzt Vorreiter. Aber Nachhaltigkeit für uns ist trotzdem immer nur on top. Also wir müssen super Funktionen haben. Wir müssen tolle Produkte haben. Nachhaltigkeit ist trotzdem etwas, was du eigentlich kaufst, wenn der Rest gut ist und stimmt und passend ist und mir gefällt. Und dann ist es noch nachhaltig, dann ist es super.
Also es hilft nichts. Du musst voll wettbewerbsfähig sein in allen anderen Kategorien. Es ist wie so eine Königsdisziplin on top. Jetzt hat ja die Gemeinwohl-Ökonomie, über die haben wir jetzt viel gesprochen, nicht nur Fans. Es gibt auch durchaus harte Kritikerinnen und Kritiker. Manche sagen, das ist eine Nischenbewegung. Andere finden sie irgendwie weltfremd. Andere sagen, das schränkt viel zu sehr die unternehmerische und ökonomische Freiheit ein.
Wie blickst du auf diese Kritik? Auch zum Teil berechtigt? Wo denn bei der Einschränkung? Ich glaube leider nicht, dass wir eines Tages quasi in einer Welt sind, die quasi eine Gemeinwohl-Ökonomie hat. Leider nicht. Also warum bin ich Botschafter auch der Gemeinwohl-Ökonomie? Weil ich dieses Gedankengut wahnsinnig wichtig finde.
Weil wir ja irgendwie alle mit der Muttermilch aufgesogen bekommen haben, Unternehmen richten sich nach Finanzkennzahlen. Und das ist für alle total logisch und total irgendwie selbstverständlich, dass man dann nicht rechts und links guckt. Aber wenn man jetzt zum Beispiel in die Bayerische Verfassung schaut, und da finde ich es am schönsten, da steht nämlich, die Wirtschaft diene dem Gemeinwohl. In der Verfassung steht auch, Eigentum verpflichtet. Punkt.
Zum Gemeinwohl. Schon mal dieser Öffner im Kopf: Hey, Unternehmen sind eigentlich nicht nur fürs Privatvergnügen, für deine Profitbestreben da, sondern Unternehmen sind da fürs Gemeinwohl. Und verdammt nochmal, da haben sie aber auch größere Aufgaben, und danach dürfen wir sie auch beurteilen. Das finde ich wahnsinnig wichtig. Diesen Gedanken finde ich richtig wichtig. Und das finde ich einen richtig großen Mehrwert der Gemeinwohl-Ökonomie, dass sie diesen Beitrag dazu leistet, dass sie diesen Öffner im Kopf macht.
Jetzt stehst du hier auf der Bühne als Vertreterin der Familie, die das Unternehmen gegründet hat und auch als Gesicht. Welche Rolle spielen denn Führungskräfte wie du für so eine Idee und für das Verbreiten davon? Also ich habe festgestellt, brutal wichtig, weil sonst bleibt es einfach ein theoretisches Konzept. Und man sagt eben dann, ja, ist klar, in der Ideologie oder im Idealfall ist es so, aber die wirkliche Welt sieht anders aus.
Und ich habe gelernt, dass das Beispiel von VAUDE und eben auch quasi in der Person von mir, die das dann auch erzählen kann, wirklich wichtig ist, weil es dann eben greifbar wird. Und weil es in den Schwierigkeiten, aber auch in den Lösungsansätzen greifbar wird, dass man eben auch feststellt, okay, es bringt auch was, und man kann es auch machen.
Und oftmals ist es ja auch so, viele Leute würden ja gerne und sie sagen, aber sie wissen nicht wie. Und dieses eben hinführen und dieses in kleinen Schritten und einfach dieses begreiflich machen, wie es denn funktionieren kann, ist, glaube ich, wahnsinnig wichtig, dass Leute sich rantrauen und auch den Glauben bestärkt bekommen, dass sowas auch funktionieren kann.
Stichwort Glauben vielleicht ganz zum Schluss. Wenn man so die Debatten der letzten Jahre sich anschaut, dann gab es ja durchaus, ich sage mal, auch einen kleinen Backlash in Sachen Nachhaltigkeit und so. Also man hatte so den Eindruck, es spielt jetzt nicht mehr so eine große Rolle. Auch andere Themen wie Diversität und so sind in den letzten Jahren nicht mehr so in der großen öffentlichen Debatte gewesen, mindestens seit einem Jahr.
Hast du denn das Gefühl, dass wir so in den letzten zehn Jahren, um mal wieder auf den Anfang, das gute Leben zurückzukommen, dass wir da weitergekommen sind, dass wir uns weiterentwickelt haben, wenn man ein bisschen rauszoomt? Also wenn ich jetzt von 2008 anfange, da war es gefühlt wie so eine riesen steinerne Tür, die sich gar nicht geöffnet hat und immer nur der Gegenwind kam. Es fragt kein Mensch danach.
Und dann hat die sich plötzlich ein Stück weit geöffnet, und plötzlich hat die sich mit Rückenwind geöffnet, weil dann kamen Fridays for Future und dann kam Corona, und da war eben unglaublich viel Nachfrage. Und dann kam die Wirtschaftskrise, und es ist gefühlt total in den Keller gegangen, gefühlt. Aber dieses Gefühl wird traurigerweise ja auch ganz stark genährt durch die Politik, die ja uns ständig sagt, es ist ja eh nicht so schlimm mit unseren Klimaemissionen.
Wir sind nur ein kleines Licht als Deutschland. Also das finde ich ganz schrecklich, dass von der Politik genährt wird, dass das Problem klein geredet wird und dass aus der Wirtschaft eben von Wirtschaftsbossen und Wirtschaftsverbänden ganz stark eben auch dieser unglaubliche Gegenwind kam. Nachhaltigkeit muss weg, es ist Bürokratie, und die EU Regeln haben für mich so ein gesellschaftliches Klima, vor allem in Deutschland, genährt, dass Nachhaltigkeit etwas Doofes ist.
Aber wenn man auf die Studienlage guckt, dann sieht man schon nach wie vor, also es ist jetzt nicht so der Reiß, aber wir sind bei, wie gesagt, 42 Prozent von Menschen, die bewusst sind. Es ist also in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Und alle Studienlagen sagen auch hin, es wird jetzt nicht mehr in diesem Tempo wie die letzten Jahre, aber es wird weiter wachsen.
Und das sieht man auch, wenn man dann weggeht von denen, was sagen die obersten Bosse in die Unternehmen. Da passiert ja auch viel. Also es passiert auch in den Unternehmen sehr viel zum Thema Nachhaltigkeit. Es wird nur nicht mehr so nach außen getragen.
Also, du bleibst da zuversichtlich? Ah, ich bleib da zuversichtlich. Also ich bin… Ja, Entschuldigung. Nein, aber ich meine, wenn man jetzt auf den Zustand dieses Planeten schaut, das wird ja nicht besser, ohne dass wir was tun. Das heißt, das Thema Nachhaltigkeit hat eine Riesenrelevanz und die Relevanz steigt täglich, sagt Angie von Dewitz von VAUDE im Gespräch beim Podcast Radio detektor.fm und das live vom Machen Festival 2026.
Ich sage vielen Dank für das Gespräch. Sehr gerne, danke. Und wenn euch dieses Gespräch gefallen hat, dann folgt doch unserem Podcast gern in der Podcast-App eurer Wahl. Alle Episoden findet ihr übrigens auch in der detektor.fm-App für Android und iOS sowie auf den Webseiten brand1.de und detektor.fm.
Und wir beim Podcast Radio Detektor FM produzieren beispielsweise auch den Spektrum-Podcast oder den Sachsen-Anhalt-Podcast dazwischen, die wir euch auch logischerweise empfehlen. Ihr findet mehr Informationen zu all unseren Podcasts auf detektor.fm. Und neue Episoden vom brand1-Podcast erscheinen jeden Freitagmorgen.
Ich würde mich freuen, wenn wir uns dann am kommenden Freitag hier in diesem Podcast wiederhören. Also schöne Grüße aus Leipzig und gern bis zum nächsten Mal. Der brand1-Podcast wird produziert vom Podcast Radio detektor.fm. Redaktion: Stefan Ziegert, Katja Stamm und Gerolf Meyer. In Zusammenarbeit mit Frank Dahlmann vom brand1-Magazin. Moderation: Christian Bollert.
Foto: Sophie Valentin