Microtargeting
Im Internet ist Microtargeting, also die gezielte Ansprache bestimmter Nutzer, seit Jahren gängige Praxis von Werbetreibenden. Die Methode bietet für Werbende schier unendliche Möglichkeiten. Auf Computern und Smartphones können sie Menschen direkt und persönlich ansprechen.
Dazu braucht es gar nicht viel. Denn jeden Tag hinterlassen wir als Nutzer tapsig unsere Fußabdrücke im Internet.Vieles wird gespeichert und verwertet. So wissen Firmen ziemlich genau, welche Botschaften sie den Avisierten senden müssen, um sie zu überzeugen.
Politik springt auf Zug auf
Denn darum geht es bei Werbung letzlich immer: Menschen von etwas oder jemandem zu überzeugen. Egal, ob Lieblingsschuhe, Konzerte oder Möbel. Oder am Ende sogar Meinungen. Was für kommerzielle Ziele von Marken gut funktioniert, wird vermehrt auch in der Politik eingesetzt.
Im US-Wahlkampf zwischen Hillary Clinton und Donald Trump haben die Kontrahenten bestimmten Zielgruppen in den sozialen Medien genau auf sie abgestimmte Nachrichten zugespielt. Die Nutzer sollen so informiert und letztlich zur Wahl der eigenen Person oder Partei gebracht werden.
Wissen ist Macht
Die Linie zwischen Infomation und Manipulation ist jedoch sehr fein. Der Wahlkampf in den Vereinigten Staaten hat eine Diskussion darüber angestoßen, ob es vertretbar ist, Microtargeting in der Politik zu nutzen und eventuell noch mit psychologischen Profilen zu mischen.
Im vierten und letzten Teil der Serie zum „Digitalen Wahlkampf“ widmen wir uns dem Microtargeting. Die Gesprächspartnerinnen und -partner erklären, wie die Methode funktioniert, was die Gefahr ist und was man daraus lernen sollte, um für das Wahlkampfjahr gewappnet zu sein.
Der Beitrag zum Nachlesen
Ein paar neue Schuhe in der Lieblingsfarbe gefällig? Oder das Designer-Sofa, das ich neulich im Möbel-Magazin so gut fand und das so gut in meine Wohnung passen würde?
Werbung mit Microtargeting spricht Menschen auf genau das an, was sie interessiert oder was sie meinen, haben zu müssen. Dabei ist nicht nur der Inhalt auf die eigenen Wünsche zugeschnitten, sondern auch die Form. Und was mit Produkten so schön funktioniert, klappt natürlich auch mit politischen Botschaften.
Die Technik
Microtargeting bedeutet: sehr präzise zu zielen. Der Politikberater Martin Fuchs erklärt die Idee:
Die Idee hinter Microtargeting ist im Grunde genommen, dass man versucht, eine immer heterogener werdende Gesellschaft, in der wir leben – wo man nicht mehr sagen kann: „Es gibt die Arbeiter, es gibt die Jugend, es gibt den Kapitalisten“ -, so auszulesen und zu identifizieren, dass man bestimmte Botschaften wesentlich zielgruppenspezifischer ausspielen kann. Das geht mit einem Plakat relativ schwierig, weil: Da weiß man zwar, in dem Stadtviertel wohnt der, da kann ich vielleicht das Thema besser plakatieren. Das geht im Netz natürlich wesentlich besser, weil man sagen kann, dass bestimmte Gruppen zwischen 18 und 24 gerade das und das Thema in der Region wichtig finden, dass man denen ganz, ganz gezielt Botschaften oder Werbung auf Facebook zuspielt. – Martin Fuchs, Politikberater
Der Grundgedanke hinter Microtargeting ist nicht neu. Promoter in der Fußgängerzone drücken eher der jungen hippen Frau den Partyflyer in die Hand als der betagten Oma. Und schon lange läuft Werbung für das teure Auto oder den Luxus-Grill während der Sportschau. Das Besondere am Microtargeting ist die Präzision, mit der Inhalt und Form auf Empfängerin und Empfänger abgestimmt werden. Dabei werden Daten aus verschiedenen Quellen verknüpft.
Was mit Werbung funktioniert, klappt natürlich auch mit politischen Botschaften. Politiker versuchen, Informationen und Botschaften zu verbreiten, um so Stimmung in die eine oder andere Richtung zu erzeugen oder um schlichtweg zu informieren, was die eigene Partei vorhat. Denn obwohl online frei zugänglich, liest sich kaum jemand die einzelnen Punkte eines Parteiprogramms durch. Daten- und Werbespezialist Marc Preusche von der Agentur LeROI hat einen konkreten Vorschlag, wie Microtargeting helfen könnte:
Wir haben jetzt schon mit einigen kleineren und größeren Parteien gesprochen, weil die natürlich sehr interessiert sind bei Daten. Und immer wieder kam raus, dass es super spannend wäre gewissen Leuten zu zeigen, wofür die Partei steht. Dass du zum Beispiel jemandem, der sehr interessiert ist an Wirtschaft, einem Unternehmer, zeigst, wie Christian Lindner drauf ist, zeigst, was die FDP für Unternehmen leistet. Jemandem, der eher in die Richtung sozial geht, natürlich zeigst, was macht eigentlich eine CDU für das soziale Umfeld. Und so die Nachrichten einer Partei und auch die Fakten rund um eine Partei, den Standpunkt, der verschiedenen Leute in einer Partei, den Leuten mal mitzugeben. – Marc Preusche, Daten- und Marketingexperte
Microtargeting als Schlüssel, um die Bürger aus dem Dickicht der Unwissenheit und Fehlinformation zu führen und faktenbasiert Wissen und Informationen zu verbreiten.
Die Gefahr
Was Datenfans als Chance sehen, ist für Markus Reuter von der Plattform netzpolitik.org eine Gefahr. Warum kann Microtargeting gefährlich sein?
Weil es eigentlich genauso wie bei den Filterbubbles die Gesellschaft in viele kleine Teile aufspaltet. Und ich glaube, dass Demokratie immer davon lebt, dass ich eben in einem größeren Maßstab irgendeine Richtung diskutiere, und dann entscheidet eine Mehrheit, und man findet einen Konsens. Und wenn ich die Leute wirklich immer nur mit dem bespiele, was ihnen das wichtigste Thema ist, denken die vielleicht gar nicht darüber nach, für was eine Partei sonst noch steht. – Markus Reuter, netzpolitik.org
Firmen und Parteien richten ihre Botschaften daran aus, was die Menschen interessiert oder was ihnen gefällt. Was die avisierte Empfängerin oder den Empfänger nicht aktiviert, also nicht berührt und dazu bewegt, es anzuklicken, wird nicht geschaltet.
Dabei stellt sich die Frage der Verantwortung. Denn die selektive Wahrnehmung ist nicht die Schuld des Microtargetings, sondern eine Folge der Art und Weise, wie damit umgegangen wird, meint Karolin Schwarz von der Hoaxmap:
Die Sache ist einfach nur die, wie politische Parteien damit interagieren. Das ist völlig in Ordnung, dass man bestimme Wählergruppen auf bestimmte Art anspricht, das ist ja noch nicht verfänglich. Die Frage ist, inwiefern man den Inhalt ausspielt: Werden Ängste geschürt? Wird der politische Gegner diffamiert? Da muss es ähnlich wie auch bei den Social Bots vielleicht auch einfach eine Selbstverpflichtung der Parteien geben. – Karolin Schwarz, Hoaxmap
Am Ende entscheiden Menschen darüber, wie sie Technik und Daten nutzen. Es kommt dabei nicht nur darauf an, was man serviert, sondern welchen Eeffekt es beim Empfänger hat.
Die Wirkung auf mich
Dass alle Informationen einen Effekt darauf haben, wie Menschen die Welt wahrnehmen, ist nachgewiesen. Social Bots und Filterblasen können die Wahrnehmung der Welt beeinflussen. Im vergangenen Jahr hat eine Firma für viel Wirbel gesorgt. Sie hatte behauptet, den US-Wahlkampf mit Facebook-Daten und psychologischen Profilen beeinflusst zu haben. Facebook-Interessen sollten demnach ausreichen, um Wählerprofile zu erstellen. Diese hätte man direkt angesprochen und damit die Wahl beeinflusst.
Die von uns interviewten Experten sind da skeptisch. Stellvertretend Martin Fuchs:
Es ist meines Erachtens nicht möglich, dass man per se Menschen an Hand von fünf Merkmalen psychologisch so eingrenzen kann, dass man sie damit wirklich zu einer Wahlentscheidung oder Meinungsmanipulation bekommen kann. Man kann Meinung bestimmt verstärken, davon bin ich fest überzeugt, mit gezielt ausgespielten Botschaften. Aber man kann niemanden umdrehen in seiner Meinung, nur weil man ein paar psychologische Merkmale kennt, die dann mit Facebook-Daten verknüpft werden. – Martin Fuchs
Markus Reuter von netzpolitik.org warnt trotzdem vor den Effekten von Microtargeting:
Ich meine, das sieht man ja jetzt auch bei der AfD: Ja, die tun was gegen die Flüchtlinge. Aber dass die eine Sozialpolitik haben, die wahrscheinlich gegen die Leute ist, oder die eben nicht sozial ist, das fällt halt hinten runter. Die Leute sollten sich schon irgendwie Gedanken darüber machen, für was eine Partei steht und nicht nur eben das Nieschenthema, für das ich mich interessiere. Denn dann hat man wieder diesen Filterbubble-Effekt in der Wahlwerbung. – Marcus Reuter
Hilft ein Verbot?
Viele Politiker fordern gern und schnell Verbote. Doch die Antwort ist in diesem Fall so kurz wie logisch: Ein Verbot ist auch hier nicht realistisch. Man müsste Konzernen und Politik generell verbieten, mit den Bürgern vor einer Wahl zu kommunizieren. Denn die Grenze zwischen halbwegs gezielter Werbung und individuell ausgerichteter Nachricht verschwimmt. Was ist noch ok und was schon zu viel? Es gibt jedoch Überlegungen dazu, wie man die Möglichkeiten der Macher beschränkt: Das Schlüsselwort heißt Daten. Sie bestimmen, wie gezielt eine Ansprache sein kann. Marketingexperte Marc Preusche:
Verhaltensdaten sind extremst wichtig, das funktioniert immer sehr, sehr gut. Demographische Daten, Interessensdaten, geographische Daten werden oft unterschätzt. Es kommt immer so ein bisschen auf den Zweck an, den du damit verfolgst. Bei der Flut an Fußabdrücken, die wir als Nutzer überall hinterlassen, sei es im Online- oder im Offline-Leben, da bleibt immer genug zurück, damit sich Marketer davon einiges nehmen können. Und zum Beispiel Twitter hat eine offene API, da kannst du massenhaft Daten rausziehen. Die Daten gehören Twitter, aber Twitter geben die schön nach draußen. Wenn du irgendetwas auf Twitter postest, ist es halt da, da kommst du jetzt nicht drumrum. – Marc Preusche
Bisher dürfen Daten in Deutschland nur zweckgebunden erhoben und genutzt werden. Das bedeutet, dass der Zweck, für den die Daten erhoben oder verwendet werden, der Nutzerin und dem Nutzer vorher klar sein muss. Diese Regel bietet allerdings einen großen Spielraum und die kleingedruckten Nutzungsbedingungen sind mit einem Klick schnell unterzeichnet.
Was lernen wir daraus?
Die Wirkung von Botschaften hängt auch davon ab, wie sehr ich mich beeinflussen lasse und ob mir bewusst ist, was ich tue oder lese. Das ist in vielen Fällen nicht einfach, aber machbar. Professor Martin Emmer von der Arbeitsstelle Mediennutzung der Freien Universität Berlin:
Für eine Gesellschaft sollte man jetzt nicht nur die Gefahren, sondern auch die Potentiale sehen. Natürlich steckt in dieser vertieften Information über Wähler auch eine Menge Potenzial drin, Politik auch wieder an die Leute zu bringen. Das Zweite ist natürlich die Schlussfolgerung, auch für den Einzelnen, dass man sich stärker mit diesen kommunikativen Dimensionen auseinandersetzen muss. Man kann sich nicht mehr so sehr wie früher darauf verlassen, dass Journalisten mir in ihrer Berichterstattung das schon sauber zusammenfassen. Sondern wir müssen, je mehr wir mit dieser direkten Kommunikation konfrontiert sind, stärkere Kompetenzen haben, zu schauen, wer mir da was warum sagt. Und die dritte Schlussfolgerung ist, dass wir da jetzt intensiv beobachten müssen, was da passiert. Das betrifft Wissenschaft, Politik, Bürger, alle in gleicher Weise, um mögliche Risiken, die da entstehen, rechtzeitig zu erkennen und sie abfangen zu können. Das ist so die langfristige Herausforderung, vor der wir jetzt auch jenseits des Wahlkampfs stehen. – Martin Emmer, FU Berlin
Den Nutzerinnen und Nutzern stehen genauso viele Möglichkeiten offen, auf Werbung und Nachrichten zu reagieren, wie den Machern, sie zu machen. Der Datenspezialist Marc Preusche hat einen ganz einfachen Vorschlag:
Was ich zum Beispiel bei Facebook stets mache, wenn ich mich durch eine Sache verfolgt fühle, weil ich die schon gekauft habe und die waren nur zu blöd, das aus der Targetingliste zu nehmen, dann kannst du das Ding einfach blockieren. Geht ja recht gut über den kleinen Pfeil rechts oben in dem Post. Das kann ich wirklich nur jedem empfehlen, viel zu nutzen. Wenn dich irgendwas nervt, wenn dich irgendeine Partei nervt, dann blockier die Sponsored Posts bei Facebook und mach andere Leute darauf aufmerksam. – Marc Preusche
Beim Umgang mit Microtargeting gibt es viele Optionen: Blockieren, Mitmachen, Potenziale nutzen und Im-Auge-behalten. Die Digitalisierung ist nicht aufzuhalten und wer nicht in eine Aussteigerkommune zieht, ist zwangsläufig Teil davon. Online und offline sind immer schwerer zu trennen. Der digitale Einfluss reicht immer weiter ins reale Leben. Das werden wir im Wahlkampf 2017 auch von den Parteien sehen. Sie werden digitale Werkzeuge für sich nutzen wollen. Politikberater Martin Fuchs hat da eine ganz außergewöhnliche Variante gefunden, wie man Filterbubbles, Social Bots und Microtargeting für eine Weile mal ausschaltet:
Diese Trennung zwischen On- und Offline gibt es gar nicht mehr. Aber trotzdem bin ich natürlich dafür, dass man bewusst mal das Handy zur Seite legt und bewusst mal ein tiefergehendes Gesrpäch im Analogen führt. Das ist jedenfalls für mich bewusstseinserweiternder als nur digitale Kommunikation. – Martin Fuchs
Bei allen Gefahren und Problemen sind sich all unsere Gesprächspartner einig, dass in dieser Debatte etwas mehr Gelassenheit und Besonnenheit wünschenswert wäre.