Die erste Hitzewelle, die ist schon durch, aber der Sommer liegt ja noch vor uns. Vermutlich sehen wir uns alle nach irgendeiner Art von Erfrischung im Sommer. Dazu gehört vielleicht der Sprung ins Wasser, ein Fußbad, kenne ich von vielen Kolleginnen und Kollegen, oder natürlich auch der Klassiker: ein Eis. Und schon Kinder wissen, gerade im Sommer sollte man genug trinken. Ich zum Beispiel trinke im Büro und gerade auch bei Podcastaufnahmen relativ viel, und meistens Leitungswasser.
Im Mittelpunkt steht diesmal jedoch ein anderes Getränk. Ich hoffe, euch geht’s gut und diese Podcast-Episode hier bringt euch in der nächsten guten halben Stunde vielleicht auch ein paar frische Gedanken. Ich bin Christian Bollert und ich grüße euch.
Der Brandeins Podcast
Der Brandeins Podcast: Wirtschaft anders denken. Jede Woche bei detektor.fm. Limonade ist ein klassisches Erfrischungsgetränk. Man kann sie selbst machen und es gibt sie natürlich auch von vielen verschiedenen Herstellern in ganz diversen und unterschiedlichen Geschmacksvarianten. Wie bei vielen Produkten stellt sich aber auch bei der Limo die Frage nach der Unterscheidung. Und dafür ist eben nicht nur der Geschmack wichtig, denn es gibt ja noch andere Facetten von Produkten. Und spannend wird’s dann, wenn die Gründerinnen und Gründer sich auch noch grundsätzliche Fragen zum Thema Wachstum zum Beispiel stellen.
Und damit sind wir fast schon mittendrin in unserem Thema für diese Ausgabe. Lemonade aus Hamburg stellt seit 2008 Limonaden und andere Getränke her, und das Unternehmen macht das von Beginn an mit einem ökologischen und sozialen Anspruch. Ich bin mir ziemlich sicher, dass viele von euch die ungewöhnlichen Flaschen schon mal gesehen und vermutlich auch schon mal Lemonade gekostet haben. Aktuell wird aus Lemonade eine Aktiengesellschaft, und das klingt für einige möglicherweise erstmal überraschend, vielleicht auch befremdlich oder zumindest ungewöhnlich.
Gespräch mit Paul Bethke
Sprechen wir doch drüber mit dem Mitgründer, mit Paul Bethke. Ich erreiche ihn in Sri Lanka für diese Aufzeichnung und sage Hallo und herzlich Willkommen im Brandeins Podcast. Hallo, guten Tag, ich freue mich, dabei zu sein. Wenn ich an Aktiengesellschaften denke, dann denke ich an die Milliardenausschüttung der Deutschen Bank Ende Mai oder auch den legendären Würstchenstreit der Aktionäre bei Daimler. Das ist gut zehn Jahre her. Habt ihr bei Lemonade jetzt auch Bock auf Würstchen und Milliarden?
Beides nicht so richtig. Also bei uns ist der Hintergrund komplett anders, aber wir haben Bock, den Bereich der Aktiengesellschaften etwas aufzumischen und einen anderen Weg ganz bewusst zu wählen und zu gehen, und als erstes Social Business in diese Welt vorzustoßen, aber natürlich mit anderen Ideen. Und warum wollt ihr das machen? Ihr könntet ja auch, weiß ich nicht, Genossenschaft weiter fortentwickeln oder andere Ideen, gemeinnützige GmbHs und so.
Genau, wir haben von Anfang an ja den Wunsch gehabt und das Ziel gehabt, zu zeigen, dass man als Unternehmen soziale Beiträge leisten kann und Impact generieren kann. Das haben wir von Anfang an uns auf die Fahne geschrieben und wollten von Tag eins eben auch nicht als Stiftung oder als Verein auf den Platz laufen, sondern als richtige Firma, sozusagen als richtiges Unternehmen in Anführungszeichen, natürlich, um zu zeigen und anderen auch irgendwie einen Weg zu geben, dass man als Unternehmen eben auch durchaus soziale Ziele verfolgen und erfüllen kann.
Das haben wir jetzt über 17 Jahre erfolgreich gemacht, sind unseren Weg gegangen, sind heute in über 30 Ländern aktiv, verkaufen in 35.000 Geschäften von Tokio bis London und noch weiter. Also das ist gut gelaufen, und wir haben schon über 90 Projekte, mehr als 13 Millionen Euro für gemeinnützige Projekte aufgewendet. Da ist sozusagen jetzt ein Haken hinter, und wir haben gemerkt, wir haben auch viele dabei inspirieren können. Natürlich sind wir jetzt nicht die Macher des Social Businesses, aber als wir gestartet sind, tatsächlich gab es noch keine Lehrstühle, die sich darum bemüht und gekümmert haben.
Entwicklung des Social Entrepreneurship
Dieses Thema war noch komplett fremd, die Banker haben überhaupt nicht verstanden, was ich machen wollte. Und heute ist es ja sozusagen, es gibt ein Social Entrepreneurship Netzwerk, es gibt Lehrstühle dazu. Es ist zum Glück was geworden, was relativ groß ist als Bewegung. Natürlich dank ganz vieler Player. Das ist jetzt nicht unser Verdienst, aber wir waren sicherlich einer der Player, die sozusagen als Pioniere da Starthilfe geleistet haben, wenn man so will.
Und das ist jetzt so lange her, dass wir dann gedacht haben, was können wir jetzt eigentlich als nächstes machen. Und ein Bereich, den keiner so richtig bisher angefasst hat in diesem Genre, ist eben die Aktiengesellschaft. Die Aktiengesellschaft wie du eben selber gesagt hast, die ist irgendwie von den Daimlers dieser Welt beherrscht. Das sind Börsenfirmen, das sind irgendwie die ganz großen Bösen, die Black Rocks. Und da sind die Social Businesses noch nie reingegangen.
Und ich hatte schon vor vielen Jahren, also für über fünf Jahren, hatte ich eigentlich gedacht, wir müssten doch was starten, wo wir unsere Unterstützerinnen und unsere Supporterinnen zu richtigen Mitteilhabern unserer Bewegung, unseres Projektes werden lassen. Aber das ging damals nicht so wirklich. Als ich gesagt habe, wie können wir es denn schaffen, die Unterstützerinnen auch Teilhaberin werden zu lassen, ohne mit jedem Einzelnen zum Notar zu rennen, wurde mir gesagt, das war 2021, das geht leider formal noch gar nicht so richtig.
Und dann habe ich das Thema natürlich weiterverfolgt, weil es ja mit diesem ganzen Crowdinvesting-Plattformen und Crowdfunding immer wieder sozusagen Firmen gab, die extern was rausgegeben haben online und sich sozusagen dem Kapitalmarkt bedient haben. Aber das waren ja nie Teilhaberschaften, die da sozusagen verkauft wurden, sondern das waren dann immer irgendwelche Schuldverschreibungen, also irgendwelche Kredite, die dann über Plattformen quasi verteilt wurden.
Aber wirklich die Crowd oder die Supporterinnen zu beteiligen, das hatte eben noch keiner gemacht. Das ging nur an den bösen Börsen in Frankfurt, New York und so weiter und so fort. Und das war was, was ich sozusagen challengen wollte, wo ich sagen wollte, wir müssen es doch irgendwie schaffen, einen anderen Weg auch hier zu bereiten und zu zeigen, dass es anders geht. Um dann wieder auch eben für die ganzen Social Businesses, die es jetzt mittlerweile gibt, alleine in dem Netzwerk sind über 500 registrierte Unternehmen nur in Deutschland, die Social Business sind, um denen sozusagen auch da zu zeigen, das ist schon möglich, man kann das machen, man kann auch sozusagen in diese Sphäre vorstoßen.
Neue Wege in der Aktiengesellschaft
Und man kann auch da ganz andere Akzente setzen. Man muss ja keine Hauptversammlung im CCH7 oder in irgendeiner anderen Halle feiern, sondern man kann ja auch ein Festival veranstalten mit allen Eigentümerinnen, mit Musik, mit Kultur. Man kann den Aufsichtsrat völlig anders besetzen. Man muss da nicht alle irgendwelche veralteten Vorstände versammeln, sondern man kann eigentlich auch eine AG an den Start bringen, die von A bis Z eben eine andere Sprache spricht.
Und das war eine Herausforderung, die fand ich total spannend und war was, wo ich gesagt habe, das möchte ich gerne machen. Ich möchte gerne sozusagen als erstes Social Business in diesem Bereich vorstoßen und habe dann damals die GLS, die kennen ja wahrscheinlich viele hier, die GLS Crowd als Plattform angesprochen und auch noch WeWin, noch eine andere Plattform und weitere Plattformen. Ob es nicht mittlerweile regulatorisch dann natürlich gemeinsam mit der BaFin abgesprochen und mit Prospektpflicht, alle Haken hinter, alle Themen, aber ob es nicht irgendwie möglich ist, ohne eine Börse direkt an die Unterstützerinnen ranzugehen und zu sagen, ihr könnt jetzt eine Aktie von Lemonade kaufen.
Und wir als Lemonade wissen aber, dass wir nicht hinter Nestlé oder BlackRock oder WellInvest oder wie sie alle heißen plötzlich neben uns sitzen haben, sondern wir können steuern, wer Teilhaberschaft erlangt. Auf die Details würde ich gerne tatsächlich noch eingehen, aber du hast schon angesprochen, ihr wollt also nicht an die Börse und trotzdem eine AG werden. Genau, richtig.
Umwandlung zur Aktiengesellschaft
Wir haben uns jetzt umgewandelt. Wir sind schon eine Aktiengesellschaft, Stand heute. Wir haben auch schon einen Aufsichtsrat. Wir haben natürlich einen Vorstand bestellen müssen. Also alle aktienrechtlichen Regulatorien, das ist ja alles strikt vorgeschrieben, die haben wir jetzt sozusagen fast ein Jahr lang durchwandert. Diese ganze Umwandlung, Umwandlungsberichte, Neugründungsberichte schreiben, das ist ja quasi wie so eine Neugründung vom Unternehmen, weil man sich in einer völlig neuen Sphäre sozusagen bewegt.
Das haben wir alles jetzt schon hinter uns. Das heißt, wir haben auch schon die Gremien stehen und haben das aber eben alles jetzt auch in der Planung ohne eine Börse vor, sondern gehen jetzt direkt an unsere SupporterInnen über Crowd-Plattformen, also über GLS Crowd zum Beispiel oder WeWin Crowd. Und da kann dann jeder, der möchte, jede, die möchte, kann dann Lemonade-Aktien kaufen, ohne irgendwie über Frankfurt oder London oder New York zu gehen, ohne über Broker zu gehen, sondern direkt bei uns.
Wir wiederum sehen dann, okay, du willst jetzt 20 Aktien kaufen, dann sehen wir dich quasi auf dem Display, geben dich frei und sagen, okay, du bist quasi auf die Party reingelassen, let’s go. Und wenn wir dann plötzlich sehen, Nestlé Ventures oder Blackrock oder oder wie sie auch immer heißen, können wir auch quasi ablehnen. Also es ist erstmal online, sagt jemand, ich möchte gerne, und wir sagen dann, okay, Tür auf oder Tür zu.
Weitere Themen im Podcast
Paul Bethke von Lemonade im Gespräch beim Podcast Radio detektor.fm. Und wir sprechen in dieser Episode noch weiter über Limonade und passende Unternehmensformen und genau über diese Frage, wie man auch so, ja, ich sag mal, feindliche Übernahmen verhindern kann. Paul, du hast jetzt gerade den Prozess schon so ein bisschen beschrieben, wie ihr das macht mit dem Bildschirm und der Freigabe oder dem Display, aber wie genau funktioniert es, dass ihr eben nicht größere Pakete an Investoren verkauft, die dann am Ende vielleicht eine echte feindliche Übernahme machen oder eben euch überstimmen oder so.
Genau, das Zentrale für uns war, dass wir den Status Quo, dass wir wirklich zu 100 Prozent mit Herz das Thema Impact verfolgen, dass wir das nicht verlieren. Und das ist ja quasi immer die Challenge, wo alle dann sagen, okay, da geht jemand an die Börse. Das ist eigentlich der Anfang vom Ende. Und diese Geschichte, das war eben meine Ambition, dass man das doch irgendwie anders gestalten können muss, um den Kapitalmarkt zu nutzen da draußen, aber ohne sozusagen sich den Brokern der großen Einrichtungen zu ergeben, wenn man so will.
Und technisch läuft das hinterher so, dass die Aktien ja nicht von den Börsen verwahrt werden, sondern normalerweise gibt halt ein Unternehmen eine bestimmte Aktienzahl an den Broker von der Frankfurter Börse als Beispiel oder eine größere Bank, die dann diese Emission begleitet. Und diese Bank verkauft dann quasi im Namen der Firma diese Aktien an der Börse. Aber da hat dann natürlich das Unternehmen, was quasi die Aktien mal hatte, überhaupt keine Hand mehr drauf.
Das heißt, wenn ich 50 Prozent abgebe oder 100 Prozent und gebe dir den Broker, dann weiß ich hinterher gar nicht, was für einen Blumenstrauß an Investoren denn ich bekomme. Und natürlich sind an den Börsen vernetzt mit den Brokern, die das dann machen, die ganz großen dran und die Investoren, die wir nicht wollen. Wir sind aktuell nach über 17 Jahren zu 100 Prozent in Gründerhand, was ganz, ganz selten ist, tatsächlich.
Wachstum und Freiheit
Also wir sind gut gewachsen. Wir haben ein Wachstum jetzt durchschnittlich von 38 Prozent jährlich im Schnitt über die letzten 17 Jahre hingelegt. Und selbst in Krisenzeiten, selbst jetzt in den letzten fünf Jahren, wo Pandemie und globale Instabilitäten herrschten, sind es auch immer noch 20 Prozent und geht dann auch wieder hoch, hoffentlich. Aber es ist auf jeden Fall eine enorme Geschwindigkeit, die wir hingelegt haben, ohne irgendeinen Großen im Hintergrund.
Und das ist eine Freiheit, auch vom Agieren her, vom täglichen Entscheidungsfinden, die wir auf gar keinen Fall aufgeben wollten, die wir aber auch nicht aufgeben müssen, wenn wir sagen, all die Cafés da draußen, all die Clubs, all die Restaurants, all die Supporterinnen, die uns im Supermarkt kaufen, die uns bei Allnatura, bei Denz, bei irgendwelchen Kio-Läden, wo auch immer, egal welcher Channel, lass uns doch die Teilhaber werden.
Und das geht eben mittlerweile über die Technik dieser Crowd-Plattform in der Theorie schon, aber es hat halt noch keiner so genutzt. Also es ist tatsächlich auch für eine GLS Crowd, die sicherlich in dem Bereich groß und vorne ist und im Bereich Nachhaltigkeit ja auch einen großen Ruf hat, das allererste Mal, sowas überhaupt zu machen.
Und deswegen war es dann mit den ganzen Institutionen dahinter, also die Aufbewahrungsstellen der Aktien, die ganzen technischen Prozedere, die sind natürlich mit dem, was wir machen, sozusagen auch ein Stück weit ein Novum. Aber wir wickeln das jetzt sozusagen einmal von A bis Z durch, ab und zeigen damit dann wiederum für andere, und das ist halt auch die Idee, dass es geht.
Zukunftsperspektiven
Und hoffentlich gibt es dann hinterher in der Folge auch viele andere Social Businesses, die sagen, dem Kapitalmarkt generell öffnen und SupporterInnen an Bord nehmen. Ja, würden sie auch machen, aber bisher hätten sie gedacht, sie müssen sich dann öffnen für die Black Rocks dieser Welt, was natürlich viele, die wirklich wertegetrieben da draußen unterwegs sind, auf gar keinen Fall wollen.
Und dann hinterher aber oft in der Situation kommen, dass sie ihre Wachstumsambitionen überhaupt nicht erreichen können, weil sie sozusagen gar nicht in die finanzielle Vorleistung gehen können, die es dann eben bedarf. Wenn man in einem bestimmten Land richtig Gas geben will, muss man natürlich schon Geld auf dem Konto haben. Da braucht man dann eigentlich Investierende oder Investoren.
Und deswegen ist es ja auch zu 99 Prozent so, dass die Firmen da draußen, unsere ganzen Marktbegleiter, da kenne ich keine einzigen, der nicht einen größeren Investor neben sich sitzen hat, um den Weg sozusagen zu ebnen. Wir haben es geschafft, das nicht zu tun, und das war mir extrem wichtig.
Und jetzt sozusagen diesen Schritt ganz, ganz vielen Beteiligten zu gehen, finde ich total toll. Das war nie mein Ziel, dass ich sozusagen alles alleine in meiner Hand halte, aber es war eben immer mein Ziel, Impact zu schaffen durch Unternehmertum, ohne dabei seine Werte und ohne dabei seine Prinzipien hinter sich gelassen zu müssen, weil man dann am Jahresende dann doch den Großinvestoren irgendwie die Hand reichen muss.
Wie du es beschreibst, also dass bisher 100 Prozent in Gründerhand sind, ist glaube ich wirklich nach 17 Jahren besonders, ohne Frage. Da könnte man ja jetzt aber auch sagen, naja, warum macht ihr denn das? Also das ist ja schon eine Zäsur, dann jetzt so viel freizugeben oder abzugeben, oder wie viel wollt ihr denn überhaupt abgeben?
Ja, genau, das ist auch ein Projekt, wo einige denken, wieso tut ihr das? Euch geht es doch gut. Wir sind sogar profitabel. Also in dieser Startup-Welt, wenn man so will, sind ja meist die Probleme Skalierbarkeit. Dafür werden Investoren gebraucht. Wir haben jetzt mit diesen Prozentsätzen, die ich genannt habe, über 17 Jahre gezeigt, wir haben uns skaliert und wir sind stark gewachsen, ohne irgendwelche externen Investoren.
Und wir sind profitabel. Das heißt, wir sind jetzt nicht in einer Finanznot, aus der heraus wir den Kapitalmarkt begehen, sondern wir machen das tatsächlich einfach nur, so bescheuert das vielleicht klingen mag, um zu zeigen, dass es geht, einmal. Und um anderen auch zu zeigen, dieser Weg ist mittlerweile möglich, weil sich da technisch viel geändert hat und auch die Behörden und Institutionen dahinter sich auch angepasst haben und geändert haben.
Öffnung für Unterstützer
Also es ist ein Weg, den man jetzt einschlagen kann. Und für mich ist es ein schöner Weg, weil man sich öffnet für wirklich auch die kleinen Teilhaber und Teilhaberinnen, die einen ja vielleicht schon seit 16, 17 Jahren begleiten. Man kann sich den Läden öffnen, die einen sowieso verkaufen. Also man kann tatsächlich auch alle an Bord nehmen, die eigentlich dafür verantwortlich sind, dass wir über 90 Projekte und über 13 Millionen Euro für Gemeinnützigkeit aufbringen konnten.
Das ist ja nicht mein Verdienst, sondern das ist ja sozusagen was Gemeinschaftliches, was man gemeinschaftlich erreicht hat. Und das jetzt für die öffnen zu können, finde ich total attraktiv. Und natürlich ist noch ein positiver Nebeneffekt, dass wir damit auch Gelder zur Verfügung haben, die wir bisher nie hatten.
Weil bisher war es ja immer so, zum Beispiel sind wir im ersten Quartal dieses Jahres, sind wir in Frankreich. Wir haben ein eigenes Team in Frankreich mit einem Büro in Paris. Wir sind in Frankreich fast 50 Prozent gewachsen, Q1 2026, ich glaube 46 Prozent oder so. Super, super Entwicklung. Normalerweise würde man dann sagen, es läuft so gut, lass uns da richtig reinbuttern, lass uns das Team erweitern, lass uns in Kommunikation investieren.
Aber wenn man eben niemanden neben sich sitzen hat, der im Worst Case einem sozusagen auch das Geld dann wieder gibt, schrägstich kein Investor oder keine Finanzmittel, muss man sich natürlich bei jedem Manöver, was man fährt, sehr bewusst sein und sich bewusst machen, dass wenn es schief geht, da eben keiner ist.
Mutige Entscheidungen
Und das führt wiederum dazu, dass man sich nicht so viel traut, dass man sich vielleicht gut entwickelt, aber man könnte sich wahrscheinlich noch viel, viel schneller und viel, viel besser entwickeln, wenn man sozusagen den Mut hätte, Entscheidungen zu fällen, die, wenn es schief gehen sollte, eben auch dazu führen, dass man gewisses Puffer braucht auf dem Konto. Also es geht auch um Absicherung.
Auf jeden Fall. Also es geht darum, um mutiger sein zu können in Märkten, in denen wir uns sehr, sehr gut entwickeln. Und da, wenn man so will, in Vorleistung gehen zu können und zu sagen, ich investiere jetzt in London. Haben wir auch zum Beispiel ein Team in UK, ist das Land, was sich am zweitstärksten entwickelt für uns. Ich investiere da jetzt einfach richtig rein, weil ich daran glaube und auch gute Gründe habe, daran zu glauben.
Und im Worst Case sind wir aber nicht pleite und müssen all unsere Mitarbeiterinnen nach Hause schicken, sondern die Mitarbeitenden haben die Sicherheit, dass es weitergeht, auch wenn wir uns mal verschätzen. Und diese Sicherheit, deswegen hast du recht, darum geht es auch. Die haben wir momentan nicht.
Da kann man dann natürlich den Weg weiterfahren, den wir 17 Jahre gefahren sind. Der war ja auch erfolgreich, zu sagen, ich brauche diese Sicherheit gar nicht. Ich habe einfach ein Tempo, was sich vorzeigen lässt von uns. Das fahre ich jetzt so weiter, bis ich irgendwann umkippe. Das wäre sicherlich der andere Weg.
Aber ich in meiner Hippeligkeit hatte irgendwann den Drang, noch mal sozusagen einen Schritt weiter zu gehen und ein Exempel zu statuieren, dass diese Aktiengesellschaften nicht per se böse sind, wenn man so will, sondern dass die, die sie bisher so nutzen, vielleicht nicht die Impact-Unternehmen sind, die die größten Sympathien erzeugen.
Aber dafür kann das Aktienrecht selber vielleicht gar nichts, sondern das war bisher ein technisches Thema. Dann war es ein Geldthema, das kostet natürlich auch was. Das war ein Ausgabethema, wie macht man das? Aber da gibt es ja jetzt mittlerweile eben seit Neuestem diese Lösungen, über die ich spreche, die das ermöglichen, was total toll ist.
Zukunftsvision
Und insofern wollen wir aus diesen beiden Gründen diesen Weg jetzt beschreiten und öffnen uns eben jetzt den UnterstützerInnen und haben dann für die Zukunft die Möglichkeit, eben noch mal ganz anders vorzugehen und in Vorleistung zu gehen und noch mehr Gas zu geben und aus unserem 38 Prozent Durchschnitt in den letzten 17 Jahren noch wieder andere Zahlen zu machen.
Weil am Ende des Tages ist es ja auch produktseitig. Wir stellen ein Produkt her, was vielleicht, haben es einige mal mitgekriegt, wir haben lange dafür gekämpft, dass in der Limonade auch weniger Zucker sein darf. Also wir haben bessere, gesündere Limonaden-Alternativen sozusagen auf den Markt gebracht. Wir unterstützen gemeinnützige Projekte, es ist alles Bio.
Wir haben Eistees, die kaum Zucker haben. Also wir haben tatsächlich da was geschaffen, was ich auch mit Stolz sozusagen raustrage und sage, es ist eine gute Alternative. Unsere Mate ist eine gute Alternative zum Red Bull, als Beispiel. Aber wieso wird die Welt da draußen im Getränkebereich von Red Bull und Monster und so weiter regiert, wenn es auch gesündere oder gesunde Mate-Alternativen gibt?
Und das liegt natürlich ganz oft da einfach nur an der Vertriebsstruktur, an der finanziellen Struktur, dass es schwer fällt, sozusagen diesen Druck auf die Straße zu bringen, die die Großen auf die Straße bringen können. Und wenn man damit spielen will, und das wollen wir, und sagen will, wir wollen das, was wir gestartet haben, als Social Impact Brand, als Bewegung, wenn man so will, das wollen wir A teilen und B wollen wir das in die Welt tragen.
Und von Tokio bis New York hat das eine Daseinsberechtigung. Und wir haben eben auch schon gesehen, dass der Markt das will. Also auch viele Unterstützer aus den verschiedenen Ländern sind auf uns zugekommen. Sogar eine Beyoncé, als sie ihre Europatour hatte, ist auf uns zugekommen und hat gesagt, wenn ihr mal in den USA seid, dann würde ich euch unbedingt supporten, weil den sozialen Hintergrund dahinter, den finde ich total toll. Gebt doch mal Gas, kommt doch mal rüber.
Jetzt in den nächsten zwei Wochen stellen wir da tatsächlich nochmal ein Paket Drinks in Flur. Unser Kollege Flo Körner, der bei uns die Partnerschaften begleitet, der fliegt übernächste Woche. Da sind ganz, ganz viele tolle Möglichkeiten, irgendwelche Museen in New York, die uns aufgenommen haben, ohne dass wir es wussten, in Japan, in Singapur, im Mandarin Oriental, in irgendwelchen Hotels, wo wir gar nicht aktiv wurden, aber was natürlich uns zeigt, okay, der Pull der Marke, der geht auf jeden Fall über St. Pauli hinaus.
Fazit
Paul Bethke von Lemonade im Brandeins Podcast. Und wir sprechen noch weiter über das Potenzial der Firma. Paul, du hast es gerade schon angesprochen und auch so ein paar Namen ja genannt: Monster, Red Bull, Coca-Cola. Hast du jetzt nicht gesagt, aber ihr wollt wirklich in dieser Liga mitspielen?
Wir wollen in der Liga mitspielen. Natürlich ist das ein weiter Weg, und ich bin mir des leichten Größenwahns auch bewusst. Also ich will auch nicht sagen, dass das übermorgen passiert. Aber wir haben in 2009, haben wir 200.000 Flaschen verkauft und das jetzt wirklich verzichtsichtzigfacht. Und es gibt keinen Grund, warum diese Tendenz, dieses Wachstum nicht sozusagen sich auch so weiterentwickeln sollte.
Ich habe ja schon ein paar Ansatzpunkte dazu gegeben, wie das sozusagen in den verschiedenen Ländern so abgeht. Das heißt, natürlich ist es ein langer Weg, aber wenn man mich fragt, gibt es einen logischen Grund dafür, dass sich ein Red Bull besser verkauft als Charity Mate? Dann habe ich keinen, außer dass ich sagen muss, ja, die haben halt Mittel und die unterstützen ganz viele Rennställe und Leute, die durch die Luft fliegen und Extremsport und machen sicherlich auch in dem Kommunikationsbereich extrem viel richtig und haben ganz viel tolle Arbeit sozusagen für ihr Genre da geleistet.
Aber wir können da auch mitmischen, weil wir haben ein Produkt, was extrem stark ist. Ich bin der Meinung, es ist gut designt, es ist ästhetisch. Von der Haptik her mit Keramikdirektdruck, es ist eben im Zuckersegment extrem low, also eine deutlich gesündere Alternative. Wenn man jetzt an Energydrinks denkt, dann gibt es natürlich noch die anderen Produkte, die wir auch haben.
Aber ja, also ich glaube daran, dass wir als Unternehmen und eben auch als Aktiengesellschaft in Bereiche vorstoßen können, von denen wir heute kaum träumen, wenn wir sozusagen Kurs halten und auch die finanziellen Mittel dann haben, um zu investieren und um in gewisse Vorleistung zu gehen. Aber von den 36 Millionen, die wir jetzt jedes Jahr sozusagen durch die Läden jagen an Flaschen, das können in meinen Augen, natürlich ist das keine Garantie und ich bin da natürlich auch tief drin und positiver vielleicht als andere, aber das kann sich auch noch weiterentwickeln.
Auch theoretisch könnte man locker verzehnfachen und verhundertfachen mit der Zeit. Das hat sich in der Vergangenheit ja auch schon extrem vervielfältigt. Das Potenzial nach oben hin ist unendlich. Wenn man sich anguckt, was… Jetzt hast du Red Bull und Coca Cola genannt, aber es gibt auch viel, viel kleinere Marken, wo man sich wundert, wie viel die verkaufen.
Wenn man sich dann damit vergleicht, denkt man: Na gut, wenn Filzer Wasser, das kennen sicherlich einige, eine regionale Marke, 800 Millionen Flaschen Wasser verkauft, das sind ja extrem viele pro Jahr. Dann kann das doch nicht sein, dass wir mit dem Potenzial und den Produkten noch so wenig machen, wenn man so will. Da sind wir ja doch wieder ein bisschen am Anfang.
Das heißt, so völlig außer Reichweite scheint ja die Milliarde dann doch nicht zu sein. Wir sind wieder am Anfang. Es ist eigentlich ein Neustart. Also, als ich letztens den Gründungsbericht las zur Aktiengesellschaft und diese Gründung dann ja auch beim Handelsregister eingetragen wurde, mit dem Aufsichtsrat, mit Jackson Irvine, der bei uns im Aufsichtsrat vom FC St. Pauli ist, der australische Nationalspieler, der jetzt gerade bei der WM ist.
Dann ist ein Professor Markus Beckmann, der Social Entrepreneurship Professor, bei uns und also ganz tolle Leute: Christoph Kuritke, der Stratege, den einige vielleicht auch kennen, und Aileen Puhlmann, die den gemeinnützigen Verein bei uns als Vorstand auch leitet. Und als wir da sozusagen alles unter Dach und Fach gebracht haben, formal, und sich dann angeguckt wurde, was ist in den Ländern, was sind da für Dynamiken, genau dann ist die Milliarde nicht verrückt, sondern ist tatsächlich etwas, was realistisch ist und was andere eben schon auch erreicht haben, aber eben mit einer Vehemenz und mit einem Pace, den wir ohne Investoren einfach in der Vergangenheit nicht stemmen konnten.
Beziehungsweise ich denke, wir haben eine gute Basis geleistet. Unsere Marke ist wie so eine Batterie jetzt aufgeladen. Viele wollen das. In London läuft es super, in Paris läuft es super und, und, und. Aber jetzt muss einfach der nächste Schritt her. Jetzt müssen wir einfach sagen: Okay, wir investieren da auch rein. Wenn wir im großen Game mitspielen müssen, dann geht das nicht anders.
Plus, dass dieses „geht nicht anders“ hat ja eine negative Konnotation. Ich sehe das ja gar nicht als etwas Negatives, wenn es denn möglich ist, die Wellen von Nestlé und Blackrock dieser Welt draußen zu lassen. Und das machen wir. Ich kann mir vorstellen, dass ihr auch einen richtigen Plan habt, logischerweise. Wie viele Flaschen sollen es wann sein? Könnt ihr absehen, wann die Milliarde realistisch wird, wenn man jetzt wirklich diesen Weg so weitergeht?
Das kannst du in den nächsten zehn Jahren erreichen. Bei Berechnungen haben wir mit Marktanteilen kalkuliert, die auf den deutschen Marktanteilen von uns beruhen. Das heißt, eine Entwicklung, die wir wirklich schon auch hingelegt haben in Deutschland, in Frankreich, in UK, in Österreich, in der Schweiz, in Holland und so weiter und so fort.
Also, wir sind in unserer Planung gar nicht von völlig verrückten Szenarien ausgegangen. Und trotzdem, weil wir einfach auch viele Märkte ja noch gar nicht angegangen sind, multipliziert sich das dann global gesehen relativ schnell. Also, wenn du jetzt in die USA alleine gehen würdest, was wir noch nicht getan haben, das heißt, das steht ja noch vor uns, dann katapultierst du deinen möglichen Absatz mit einigen größeren Partnern relativ schnell.
Du musst natürlich auch in diesen Ländern Markenarbeit leisten und Basisarbeit. Du musst in meinen Augen auch da erstmal in den schönsten Clubs, Cafés und Restaurants stattfinden, bevor du hinterher im Supermarkt stehst. Das war ja auch in Deutschland und anderswo immer unsere Strategie. Also, in London waren wir auch erstmal im Plattenladen in Hackney und im coolsten Club, bevor wir bei Whole Foods standen.
Aber bei Whole Foods läuft es super. Warum soll es dann nicht bei Whole Foods in den USA auch super laufen? Natürlich viel Basisarbeit, aber wir kennen ja das Game. Wir wissen ja, wie es läuft. Wir müssen in den meinungsbildenden Kanälen das Produkt gut platzieren und sichtbar machen. Und dann in jedem anderen Land ist es ja auch seinen Weg gegangen.
Habt ihr schon einen konkreten Plan, wann ihr in den USA wollt? Ja, wir haben konkrete Pläne. Das sollte eigentlich in zwei Jahren der Fall sein. Also, 2028 möchte ich das angehen. Wir mussten ja für die ganze Aktiengesellschaft natürlich auch Planungen machen und sehr konkret werden.
Da sind wir quasi von sehr konservativen, in meinen Augen, das ist natürlich alles meine Sicht, von recht konservativen Planungen ausgegangen, wo wir viele Länder auch erst deutlich später angehen, weil es dann ja auch um Abgabe an Aktien an unsere Unterstützerinnen geht, wo man natürlich keine wilden Szenarien einbauen will.
Das heißt, am Ende des Tages, für das ganze Thema Aktienpreis und so weiter, haben wir sogar das ganze Ausland hinterher rausgelassen und gesagt: Okay, wir rechnen jetzt einfach mit den Ländern, in denen wir schon aktiv sind. Wir nehmen die USA da gar nicht rein, sondern rechnen sozusagen sehr konservativ.
Aber trotzdem ist es der Plan, und den Fahrplan möchte ich auch fahren, dass wir in der realen Welt übernächstes Jahr da auch landen, wenn diese Welt uns da überhaupt landen lässt. Das ist ja nochmal ein anderes Thema. Aber bei der jetzigen politischen Lage ist es wahrscheinlich nicht der beste Zeitpunkt, um dort anzulanden.
Aber es soll sehr zeitnah passieren, und es gibt aber auch ganz viele andere Länder: Frankreich, UK, auch unsere Nachbarländer, wo wir einfach extrem viel Luft haben. Dann gibt es ja auch noch viele andere englischsprachige Länder, wo sich sicherlich Märkte entwickelt haben. Selbst in Ländern, die wir vor 17 Jahren überhaupt nicht auf dem Zettel hatten, wo wir gedacht haben, das wird nie was werden, verkaufen wir mittlerweile.
Das heißt, ich glaube, da haben sich jetzt auch noch Potenziale entwickelt, die wir vor fünf, sechs, sieben Jahren noch gar nicht auf dem Zettel hatten. Wenn man die alle noch raufaddieren würde, dann würde man noch ganz woanders landen. Aber ich glaube, realistisch gesehen kann man diese Zahlenwelt, die du beschrieben hast, in den nächsten zehn Jahren schaffen.
Aber um das zu unterstreichen, jetzt für unsere ganz seriöse Planung sozusagen, die wir hingelegt haben, haben wir das alles nicht berücksichtigt. Paul Bethke von Lemonade im brand eins Podcast, und ich sage vielen Dank für das Gespräch und die Einblicke. Ich danke euch.
Es sind nur zwei Belege dafür oder Beweise vielleicht auch. Es gibt übrigens eine ganz einfache Art, unsere Arbeit hier von brand eins und detektor.fm an diesem Podcast zu unterstützen, und das sind fünf Sterne bei Apple Podcasts oder auch bei Spotify. Denn das kostet euch gar nichts, wenn ihr die Apps eh nutzt, und es hilft uns, noch besser gefunden zu werden.
Also gebt uns gern fünf Sterne bei Spotify und Apple Podcasts und unterstützt damit diesen Podcast hier, den wir schon seit mehr als zehn Jahren gemeinsam für euch produzieren. Jeden Freitag erscheint eine neue Folge, und das wird auch nächsten Freitag so sein. Ich würde mich sehr freuen, wenn wir uns dann hier an dieser Stelle wiederhören.
In diesem Sinne, gern bis zum nächsten Mal. Der brand eins Podcast: Wirtschaft anders denken. Jede Woche bei detektor.fm. Der brand eins Podcast wird produziert vom Podcastradio detektor.fm. Redaktion: Stefan Ziegert, Katja Stamm und Gerolf Meyer. In Zusammenarbeit mit Frank Dahlmann vom brand eins Magazin. Moderation: Christian Bollert.
Foto: Lea Aring